こんにちは。
札幌市近郊を中心に活動する集客代行業，
アップスタッツ経営研究会，
セールスコピーライターの飯山です。
何年も前のことです。
ある工作物を作っている人に、
「それいいですね」
という話をしたら…
それを「注文」したように誤解を受け、
「頼まれたとおり作ってきました」
とのこと。
まあ、それはそれで良かったのですが、
問題は値段。
私の
「いくらですか？」
という問いに、
「ご自身で思った金額を払って下さい」
とのこと。
先日、テレビである温泉旅館の特集を組んでいました。
その旅館は、宿泊料金を顧客が決めて支払うとのこと。
旅行会社を通して予約した場合は、
１万３０００円〜２万円程度とのことでした。
ただ、その旅館に直接予約をすると、
値段は自分で決める事になります。
これまで払った金額のうち、
最低金額は１００円から、
最高金額は８万円。
実際、その旅館に泊まったお客様の声として、
「困る…」
という意見が多々ありました。
さて、今日のテーマは、
「絶対にやってはいけない値段設定」
です。
それは、値段設定を顧客に委ねるということ。
なぜいけないのでしょうか。
３つの理由があります。
１．顧客に苦痛を与える
旅館とは違う別の例で解説します。
アレンジメントされた花束。
その花束を
「この花束について値段は自分で決めて下さい」
と言われたらどうなるでしょうか。
まず、その花の種類がわかりません。
せいぜい、
薔薇っぽい花を「これは薔薇だな」
くらいしか判断できません。
それぞれ１本あたりの
仕入れ価格がいくらするのか。
季節変動がどの程度あるのか。
全部で何本あるのかも数えなければわかりません。
花束を作るのに包装するための紙なども
いくらするのかわかりません。
そして、
アレンジメントしてもらうにあたっての、
その人の報酬もどれくらいが妥当なのか、
さっぱりわかりません。
これを書いている私自身、
花のアレンジメントなど全くわからないので、
他にも考慮すべきポイントがあるのかもしれません。
それらの前提知識が全く無い上で、
「これ、いくらだと思いますか？」
という問いは、
顧客に対してあまりにも酷い仕打ちという他ありません。
顧客にかぎらず、
人は考えるという作業を苦痛に感じます。
発明王トーマス・エジソンは、
「人は考えるという真の労働を
避けるためならどんなことでもする」
という言葉を残しているくらいです。
それくらい考えるという作業は苦痛なのです。
それを、
前提知識が全く無い顧客に強いるのは、
非人道的という他ありません。
旅館も一緒です。
宿泊において、
必要なコストはどれくらいなのか。
何人くらいの人が雇われていて
その人達の人件費はどれくらいなのか。
タオルやシーツなどの
クリーニング料金はどの程度なのか。
料理の仕入れ価格はどれくらいなのか。
まったく知識がない状態で
判断しろ…と言われても、
判断しようがありません。
それでも「考えさせられる」のですから、
苦痛です。
旅館の価値とは何でしょうか。
その旅館で
「ゆっくりくつろいだ時間や体験、その思い出」
ではないでしょうか。
その旅館の顧客に苦痛を与えるというのは、
言語道断です。
２．絶対評価
上記１とほぼ似たような話ではあります。
人は、何かを判断する時に、
「比較」します。
例えばラーメン。
このラーメンは食べて旨い、
いまいち…などと判断する時に、必ず
「あの大好きな〜店の〜ラーメンと比較してイマイチ」
「この前食べたあの酷い〜ラーメンよりは、ずっとマシ」
などと比較します。
人は比較する生き物なのです。
しかし、価格は比較ではなく絶対評価です。
１万円なら１万円、２万円なら２万円、という、
数字になるのです。
顧客は、
１万円という価格提示
に対して、それを高い低いで判断します。
１万円という価格提示に対して
「低い」と感じれば…すなわち１万円を安い、
と感じればこそ、
それを「（価格に対して）良いサービスだ」と
判断するのです。
その前提たる価格を顧客に判断させるのは…
本末転倒という他ないでしょう。
３．詐欺罪
例えば、
コンビニで、１０００円の買い物をする時に、
５０００円札を手渡したとします。
店員が、
１万円札を受け取ったものと勘違いして、
お釣りを９０００円渡してきたとします。
それを「ラッキー」と思ってそのまま持って返ってきたら…
それは刑法の詐欺罪に該当します。
※気が付かずに、
そのまま９０００円持って返ってきてしまったら、
詐欺罪ではありません。
５０００円多く受け取っていることに気付いていながら、
返さなかったことが、
刑法上の規定に抵触するのです。
さて。
例えば、
旅館側で１万円が妥当…
と考えているにも関わらず、
顧客に値段を決めさせたとします。
その結果、顧客が３万円を支払ったとします。
これは、顧客の無知につけ込んで、
より多くのお金を巻き上げる
「詐欺」同然の行為ではないでしょうか。
もちろん、
旅館は嘘を付いているわけではないですから、
騙しているわけではありません。
詐欺罪は成立しません。
ですが、
それは刑法上の規定に該当しないだけであって、
顧客の無知につけ込んでお金を巻き上げている、
ということ自体は何ら否定出来ません。
そのような、
人の道から外れた行為は許されるのでしょうか。
以上、
顧客に値決めをさせてはいけない
３つの理由でした。
もちろん、
マーケティング・リサーチの一環で、
「いくらくらいが妥当だと思いますか？」
などと聞かれることはあるかもしれません。
それは，あくまでもマーケティング・リサーチです。
その回答に「責任」はありません。
ですが…
自分で価格を決めて、自分で払う…
というのは，経営者側が値決めの責任を
顧客に転嫁しているだけなのです。
今後、
もし顧客側に値段を決めさせられる場面に遭遇したら…
自信を持って１円玉１個手渡して下さい。
どんな価値があろうと、
顧客に苦痛を与えている慰謝料と相殺すれば、
１円でも高いくらいです。
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