新聞の折込に、通販生活のチラシが入っていました。
かの日本トップクラスのコンサルタント、神田昌典氏も
「通販生活は商売人の教科書」
と述べています。
チラシの中身一つ一つを見ていくと、ずば抜けたコピー、ということではありません。
ちょっと残念に感じるコピーもあります。
あるいは、
「ここで、コレを書いたらダメでしょう」
というチラシの箇所もあります。
それでも、全体的にみたら、
「ああ、さすが通販生活」
と感じる内容になっています。
通販生活では、独自のガイドラインを設定して、様々な商品を売っています。
しかも、他所では手に入らない独自商品も多数。
特に、贈り物をするときなどに活躍しています。
そんな通販生活の、数多くの商品の中から、今回のチラシで販売している商品はいくつあったのでしょうか。
素晴らしいと思った点。
それが、この数。
たった１つです。
（厳密には、雑誌「通販生活」も紙面上で販売しているので１つとは言い切れないのですが…）
数多くの商品の中で、たった１つ、掃除機だけを販売しているのです。
電器店などのチラシでは、紙面上に、無数の商品を大量に掲載。
値段と商品の写真、商品名くらいしか載っていない…そんなチラシをよく見かけます。
特に、金曜日や土曜日などに、大きなB３版の大きなチラシなどで、大量に商品を載せているチラシばかりです。
ところが、通販生活では、たった１つしか商品を載せていません。
この１つに絞り込む。
たったこれだけのことですが、これができていないチラシがほとんど。
チラシで反応率を上げる、シンプルな対策は、商品やサービスを１つに絞り込むこと。
たったこれだけです。
広告には浸透率というものがあります。
その広告のメッセージがどれだけ相手に届いたか、という考え方です。
１つのチラシで１つの商品にした場合、浸透率を仮に１００とします。
（１００％浸透する…などありえないのですが…あくまでも仮の話です）
２つの商品を掲載した場合、それぞれの商品について、浸透率は５０，５０となるのか。
そうはならないのです。
より減衰してしまうのです。
それぞれが２０とか１０とかまで減衰します。
複数の商品を載せても、それだけ相手の印象には残らないのです。
それでも大型電気店などでは大きな紙面にたくさんの商品を掲載します。
その理由は何なのでしょうか。
大型電器店のマーケティング担当者と話をしたことがあるわけではないので、その理由はわかりません。
あくまでも推測です。
理由は２つあります。
１つは、「たくさんの品揃えがある」ということをアピールしたいこと。
もう１つは、「たくさん掲載すれば、それを見た顧客が欲しいものにヒットする確率が上がる」だろうと考えていることです。
確かに、これはこれで一理あるのかもしれません。
ただ、ちょっと考えてみてください。
あなたはチラシを見る時に
「この中に私が欲しいものはあるだろうか」
と考えてチラシを見るでしょうか。
おそらく無いのではないでしょうか。
「最近、洗濯機の調子が悪い。買い換えるならいくら掛かるのだろうか…」
といった、具体的に興味のある商品があって、初めてチラシを見るのではないでしょうか。
この大型電器店のチラシは、
「欲しいものがある」
という前提に立って作られているのです。
独りよがりな考え方です。
一方。
通販生活では、
「４月から一人暮らしを始める大学生、新社会人にもおすすめ」
と明確にターゲットを決めています。
そのターゲットに対し、その掃除機がいかにこれらの人にとってメリットのある商品なのかをアピールしています。
では…どちらがより印象に残るのか。
通販生活のチラシは、
「４月から一人暮らしを始める大学生、新社会人」
ではない人にはまったく印象に残らないかもしれません。
ですが、それでいいのです。
結局、大型電器店のチラシは、そういったアピールの仕方しかしていないので、最終的には値段勝負に鳴ってしまうのです。
資金力があり、値下げで対応できる企業の売り方、ということになるのです。
そうではなく、商品が「その人にとってどれだけベネフィットがあるのか」をアピールして、「その人に」適正価格で買ってもらう。
それには、きちんと文字数を費やして説明しなければなりません。
だからこそ、１つのチラシに１つしか商品を掲載できなくなります。
ですが、それでいいのです。
余談です。
チラシの１枚目に、お客様の声として２人の写真が。
一人は９８歳の老婆。
もう一人が中年の女優。
「４月から一人暮らしを始める大学生、新社会人」
向けに、この２人をお客様の声として起用するのは…そこは残念です。
９８歳の老婆にとってのメリットが、若い人向けのメリットにはならないでしょうから…