こんにちは。
札幌市近郊を中心に活動する集客代行業，
アップスタッツ経営研究会，
セールスコピーライターの飯山です。
明日開催する，
「売上アップ質問術習得ワークショップ」
の準備をしていて…
あらためて気づくことがあったので，
今日のテーマとしてお伝えします。
今までと同じことばかりを繰り返して，
成果が出ない状態を繰り返している方は，
最後までしっかりご覧ください。
集客やマーケティングで成果を出す大前提
集客やマーケティングにおいて
成果を出すための大前提は何なのか。
世界ナンバーワンマーケティングコンサルタント，
ジェイ・エイブラハムは
次のように述べています。
「常に市場が正しい」
ですので，
私達にできることは，
市場の声に耳を傾けることだけです。
では，
市場の声に耳を傾けるとは
具体的にどうしたらいいのでしょうか。
方法はただ１つ，
テストマーケティングです。
定義【テスト】
事物の良否・性能などを試して調べること。試験。実験。
要するに，実際に反応が取れるかどうか…
すなわち，実際に顧客が購入，資料請求などの
行動を取るかどうかを「試してみる」のが
テストマーケティングです。
テストして反応があればOK。
反応がなければ，改善して
さらにテスト。
この繰り返しをいわゆる
「テストマーケティング」
と呼びます。
例えば…
チラシを試しに３０００枚ほど撒いてみる。
ネットだったらもっとシンプルです。
PPC広告やSNS広告を試しに出して，
反応を見てみればいいのです。
具体的には
「９８００円のところ，初回に限り４９８０円」
という価格のオファーと，
「９８００円。ただし，全額返金保証付き」
というリスクリバーサルのオファー。
どちらが反応が取れるかを試してみる…
というのがテストです。
実際，
テストマーケティングの重要性は，
ジェイ・エイブラハム本人が，
何度も何度も何度も何度も
伝えています。
＜参照＞
テストとリサーチ，どっちが大事？
私自身は…
仕事の８割がた，コンサルティング業務ばかりですが…
あくまでも本業は「セールスコピーライター」です。
そして，
売れる広告コピーを書くには，
リサーチが命です。
コピー制作工程の８割がリサーチ…
という考え方すらあります。
ですので，
私のコンサルティングにおいては，
「これはお客様に聞いてください」
「実際にリサーチしてみないとわかりません」
という回答が多くなります。
そこで…
コンサルティング中に，
クライアントから興味深い質問を受けました。
「テストマーケティングとリサーチ，
どちらが大事なのでしょうか？」
質問に対しては，
どちらも大事であって，
それぞれの役割が違うことを
解説しましたが…
コンサルティングを終えた後も，
ずっと考えてみると…
リサーチ＞テストマーケティング
というのが私個人の結論です。
先程の例で考えてみましょう。
９８００円→４９８０円という価格のオファー。
値ごろ感を演出して，
成約率を高めるオファーです。
一方，
９８００円，ただし全額返金保証付き。
このオファーは，値引きしない代わりに，
保証をつけて，リスクを排除しています。
さて，
これを両方試してみるのが一つのやり方です。
ところが…
もし，事前にしっかりリサーチしていたら，
先に「目処」が分かる可能性があります。
例えば…
顧客ターゲットを絞って，
しっかりと顧客インタビューすると…
顧客の奥底にある欲求は，
「失敗したくない」
「失敗への恐怖が強い」
というものが強かったならば…？
９８００円→４９８０円という
価格のオファーで，半額近い割引であったとしても，
それが納得いかないものであれば，
「失敗した購入」
となります。
この場合，９８００円という正規価格を提示したとしても，
返金保証付きで，納得行かない場合
返金請求できるほうが，
「安心」
できるのだとしたら…？
はじめから，
価格のオファーよりも，
保証を強調したほうが
成約率が上がる見込みが高まります。
そこで，
「保証」
を軸にして，
いくつかテストマーケティングしたほうが，
より精度が高いテスト結果になるでしょう。
あるいは…
全く別の例を紹介します。
例えば，FXの教材を
売るとします。
この教材のベネフィットを
何でアピールするか，
という点について…
A：儲かる確率が高い
B：負ける確率が低い
という２つの要素があったとします。
さて，この２つ。
どちらのほうが反応が取れるのか。
もちろん
これをテストしてみる…というのが
王道のやり方です。
ですが…
もし，見込み客を徹底的にリサーチして，
あるいは既存客をリサーチして，
その人の心の奥の深くにある
「欲求」
にまで掘り下げてリサーチできたとしたら…？
「負けるのは仕方ない。それ以上に勝てばいい」
と思えるのであれば，パターンAでしょう。
「１００％負けない…というのは無理にしても，
勝つ以上に手持ち資金を減らさないほうが大事」
と思うのであれば，パターンBでしょう。
さらに別の例です。
ある治療家の施術効果として，
「痛みがなくなる」
のは当然として…
※痛みが改善するのはベネフィットではありません。
＜参照＞
これは私自身の体験なのですが，
ある治療家の先生にお世話になったところ，
「腰痛が改善した」
という前提の上で，
「姿勢が良くなった」
「体重が減った」
という２つの効果がありました。
この２つの効果のうち，
どちらを「主要なベネフィット」として
強調したアピールのプロモーションを展開するのか。
私だったら，
「体重が減る」
こと以上に，
「姿勢が良くなる」
方に価値を感じます。
なぜなら，私は小学生の頃から
「猫背」でした。
姿勢が良くなることで
顧客に対して「印象が良くなる」としたら…
セールスの成約率が上がりそうな気がしませんか？
あるいは，コンサルティング業務を行う身としては，
自分の姿勢がいいほうが，「ステータス」が高そうに見えるので，
「飯山のアドバイスをしっかり実行しよう」
と思ってもらえたら，顧客の成果に直結する…ように感じませんか？
ターゲットを，私のような専門職に絞って，
「顧客と対面することがある全ての専門職の方へ。
腰痛がなくなるだけでなく姿勢が良くなって，
成約率が上がったとしたら…？」
というコピーにするのか。
「腰痛を解消するだけでなく，
体重が減ったとしたら…？」
というコピーにするのか。
それは，事前に顧客リサーチすれば
どちらを選んだら良いか，
見当がつきます。
このように，
事前に顧客にインタビューして，
掘り下げて質問すれば，
方向性は見えてくるのです。
その方向性に沿って，
さらに細かくテストマーケティングしたほうが，
より成果が出やすくなるのです。
ということで…
テストマーケティングの手間や頻度，
回数…そしてそのためのコストを減らすことができるのが，
マーケティング・リサーチなのです。
そのリサーチの中でも，
顧客にしっかりインタビューして，
顧客の心の奥にある欲求まで掘り下げて
質問できたとしたら…
非常に制度の高いリサーチになります。
ということで，
今日のタイトル
「マーケティングリサーチの鍵となる技術」
は，顧客への質問スキルでした。
テスト，テスト，テスト，テスト…
でも，どんなテストをしても
パっとした成果を感じられないなら…
足りないのは，リサーチです。
リサーチが足りないのに，
更にテストを繰り返しても，
徒労が重なるだけです。
私も，つい手抜きして
「推測」
でテストマーケティングしてしまいます。
しっかりとリサーチして，
顧客に質問スキルを駆使して，
顧客の思いを理解してから，
テストマーケティングに挑みたいものです。
追伸
…ということで，
顧客の心の奥底まで踏み込んで…
しかも嫌われること無く
真摯に答えてもらえる，
そんな質問スキルを手に入れたい方。
明日の「質問の技術習得ワークショップ」に
参加しませんか？
東京開催で，募集は１名です。
申し込みは，
明日１９時まで受付けます。
いまからでもスケジュール調整して，
ぜひお申込みください。
＜要項＞
９月２３日（日）
２０時〜２２時半
※申込締切は当日１９時まで
場所は新宿か池袋近辺
（申込者にご案内します）
詳しくはこちらをご覧になって申込ください。
上記URLの告知は，札幌開催の案内です。
時間等については，こちらに書いてあるものを
優先します。
※申し込みフォーム
紹介者欄に「東京開催」と書いてください。
受講料５０％オフになります。
あなたがよりアップスタッツな明日になりますように。
セールスコピーライター 飯山陽平
今日のテーマに関する記事はこちらです。
あわせてご覧ください。
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