こんにちは。
アップスタッツ経営研究会の代表，
集客代行業をしております
セールスコピーライターの飯山です。
今日は土曜日。
…にも関わらず，
この記事をご覧の勉強熱心なあなたのために，
いつもよりも高レベルのお話をします。
様々なテクニックを駆使しても
集客できなかったり売上が上がらない
理由についてです。
テクニックが好きな方…
はい，私もそうです。
では，集客の様々なテクニックを
繰り出しても，効果がない。
その理由は何だと思いますか？
いろんなことを
「言われたとおりに」
やってみたけれど
成果が出ない…という方は，
最後までご覧ください。
誰でもすぐに実践できるテクニック？
セールスコピーにおいて，
「信頼度」
を高めるちょっとしたテクニックがあります。
これは…
やれば本当にすぐにできます。
ですが…
やらない人も多い，
そんなテクニックです。
アメリカで
カタログ販売の分野で非常に有名な
コピーライター，
「ジョセフ・シュガーマン」
がその著者で伝えているテクニックです。
それは…
その商品やサービスの欠点を
正直に書くことです。
すると…
「欠点を敢えて書くことで，
他の部分についても
信頼してもらえるようになる」
とのことです。
実際…
彼はある空気清浄機の販売において…
「商品デザイン」について
ボロクソにこき下ろしたコピーを
書きました。
その上で…
「けれど，性能はすごい」
とばかりに，性能が優れていることを
コピーで伝え，
デザインが気にならずに
性能重視の方にアピールする
コピーを書いて，大ヒット。
このテクニックを…
国内で
セールスコピーを教える
第一人者とも言える，
ダイレクト出版の方も，
「これ，何でやらないの？」
とばかりにおすすめしているのを
見たことがあります。
では…
これをやれば
信頼度が上がって，
成約率が上がるのでしょうか？
テクニック的には
たしかにその通りです。
実際にやれば…
成約率は上がるでしょう。
シュガーマンだったり，
ダイレクト出版の人がやれば。
セールスコピーについて
基礎知識がない人が，
「あ，商品の欠点をきちんと
伝えればいいんだな…」
と思って，その通りにやったら
どうなるでしょうか。
まず，間違いなく
うまくいかないでしょう。
むしろ，成約率は減る可能性があります。
なぜか。
セールスコピーが難しい原因
端的にお伝えするならば，
「それができるのは
シュガーマンであり，
ダイレクト出版だから」
というほかありません。
もう少し噛み砕いてお伝えすると，
「セールスコピーを
きちんと書けている人が
これをやらないと，
逆に成約率を下げる」
ということです。
例えば…
先ほどの例では，
デザインはしょぼいけれど，
性能はピカイチ…という話でした。
つまり…
デザインがいかにしょぼいのか…
というコピーそのものだけでなく，
「この性能がいかに素晴らしいのか」
というコピーも，
しっかり書けているから，
成約率が上がるのです。
ここでは，
「ベネフィットライティング」
という，
セールスコピーの基本中の基本。
けれど，実際にはなかなか
できていない人が多いテクニックです。
セールスコピーの基本を知らない方が，
商品の一部をこき下ろして…
それ以上に，
その商品の長所をしっかり伝える
ベネフィットライティングができていなければ，
かえって商品のマイナスイメージを
助長しただけで終わります。
だから…むしろ成約率が下がるのです。
そして…
テクニック，
戦術を初回する本やセミナー，
動画コンテンツでは，
「ひとつひとつ」
のテクニックを紹介します。
ですので…
「これだけ」
やれば効果が出る…
と思い込んでしまうのです。
集客の四則演算
実は…
集客，セールスコピー，
マーケティングにおいて
四則演算があります。
四則演算…つまり，
足し算，引き算，掛け算，割り算
ですね。
例えば，
テクニックAを使うときには，
必ずセットでBやCを使わないと
効果がない，もしくはかえって
成約率を下げる場合がある。
これが足し算の例です。
逆に，
テクニックDを使うときは，
セットでこのテクニックEを
決して使ってはいけない…
という場合もあります。
これは引き算ですね。
あるいは，
単発のテクニックだけを繰り出しても，
大した効果はないけれど，
別のあるものと組み合わせて使うことで
爆発的な効果を引き出すものがあります。
まさに，掛け算です。
割り算の例は…
ちょっとすぐに思い浮かびませんので
省略します。
そして…
マーケティングや
セールスコピーを
体系的にきちんと学んでいる人であれば，
これを
「無意識」
に理解しています。
ですので…
テクニックDを使っているので，
何となく，テクニックBとCを
セットで使っても，無意識に
Eを避けるのです。
ですが…
体系的に学んでいないと，
様々なテクニックを弄しようとして，
テクニックの見本市みたいな
コピーが出来上がります。
もう…人を操ってやろう感が
満載の…それはひどいコピーです。
だから成果が出ないのです。
掛け算の具体例
例えば…
あなたもマーケティングや
セールスコピーを学んだことがあるなら，
聞いたことがあるでしょう。
ドミノ・ピザです。
「熱々のピザを３０分以内にお届けします。
間に合わなければお代はいりません」
というもの。
これは，マーケティングでは
USP（ユニークセリングプロポジション）
と呼ばれるものです。
「３０分以内に必ず届ける」
という独自の売りですね。
これに，
「間に合わなければ
お代はいりません」
という，いわゆる
「リスクリバーサル」
をセットにしています。
これは四則演算で言うところの
「掛け算」
の例です。
USPとリスクリバーサルの掛け算です。
なぜなら…
これ，
「どちらか片方だけ」
だったら…
大した効果がないからです。
上述の例で，
「熱々のピザを３０分以内にお届けします」
とアピールして…
注文したら，４５分後に到着。
ピザは冷めている。
「３０分以内じゃないのか！」
と文句を言ったら，
「ごめんなさい」
と謝られて終わり。
これって…
強い売りになるでしょうか。
このように，
一つ一つの戦略，一つ一つの戦術の
組み合わせによって，
効果は千差万別です。
そして…
テクニックばかりにしか目が行かない人は，
それを一つ一つ
場当たり的に繰り出して，
失敗するのです。
やはり…必要なのは原理原則
最低限の原理原則を学ばずに
テクニックだけを繰り出して，
上手く行ったり行かなかったり…
そして集客や売上に
「不確実性」
だけがもたらされるのです。
集客がうまくいかないのであれば…
そこかで，
一度腰を据えて原理原則を
学んでみてはいかがでしょうか。
テクニックを教えるのは簡単です。
楽で…そしてなかなか楽しいものです。
なので，実力あるマーケッターの
コンテンツは，テクニックを解説するものが
多くなります。
けれど…
それを使いこなせるのは本人だけ…
なんてこともザラにあるでしょう。
ですので，わかりやすいテクニックに
引きずられないで，
しっかりと原理原則を学んで
実践していきたいものです。
あなたがよりアップスタッツな明日になりますように。
セールスコピーライター 飯山陽平
追伸
マーケティングやセールスコピーを
体系的に学びたいのであれば，
何よりもこれ！
…というおすすめの本があります。
けれど…紹介しません。
なぜなら，中級者レベルだからです。
いい本なんですけどね…
紹介しても，
「ちょっと難しいです」
と言われてしまうことが多々ありました。
ですので，
初心者でも比較的読みやすい
こちらをおすすめします。
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