コピーの精度を高める、あなたによる「定義」

コピーの精度を高める、あなたによる「定義」

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定義【定義】
ある概念の内容やある言葉の意味を他の概念や言葉と区別できるように明確に限定すること。また,その限定。
(大辞林)

私のブログでは、よく言葉の定義を引用します。
今日も、「定義」という言葉の定義を引用しました。
理由は3つ。

1つ目。
言葉の意味を間違って理解していると、その文章を理解することはできないからです。

例)「店員が勉強してくれたから安く買うことができた」
ここでの勉強は「値引きする」という意味です。一般的な意味で使われる「何かを学ぶ」という意味でしか「勉強」という言葉を理解していなかったら、おそらくこの一文は全く意味不明な内容になるでしょう。

2つ目は…わからない言葉の意味に出くわした時に…あなたはいちいち辞書を引いたりネットで検索して言葉の意味を調べるでしょうか。
私は調べる習慣を身に着けているので、調べます。
ですが…そんな習慣を持っていない人は、調べはしないでしょう。
理由は、その言葉の意味を推測できるからです。

例)日本国憲法前文より
「日本国民は、正当に選挙された国会における代表者を通じて行動し、われらとわれらの子孫のために、諸国民との協和による成果と、わが国全土にわたつて自由のもたらす恵沢を確保し、政府の行為によつて再び戦争の◯◯が起ることのないやうにすることを決意し、ここに主権が国民に存することを宣言し、この憲法を確定する。」

では、ここで「恵沢」という言葉が出てきます。この言葉の意味を理解できないと、この一文は全く理解できないでしょうか。
※定義【恵沢】(けいたく)…恩恵。めぐみ。恩沢。(大辞泉)

あるいは、この◯◯の中身がわからないと、言葉の意味が理解できないでしょうか。
戦争の…と続いて、そのあとに「起ることのないやうにする(起こることのないようにする)」と続いている以上、戦争が起きることの弊害を意味す何らかの言葉が入ることは推測できるのではないでしょうか。
※◯◯→惨禍

言葉の意味は、前後の文脈から判断できるのです。
そこで問題がおきます。
その前後の文脈からその言葉の意味を理解して憶えてしまったら…その文脈に合った意味でしかその言葉を使うことはできなくなります。
一つの言葉で複数の定義を持つ場合、間違って理解した言葉によって、上記1の例、「勉強」のように、混乱することになるのです。

この2つが、言葉に関する一般的な考え方です。
3つ目が、コピーライティングやマーケティング的な場面からの定義づけです。

例えば、顧客ターゲットとして「女性」という言葉を用いるとします。
では、少し考えてみてください。
女性を定義して下さい。

定義【女性】おんな。婦人。女子。一般には、成人した女をいう。(大辞泉)

この「女性」をターゲットに、コピーは書けるでしょうか。

治療院のために、コピーを書くとします。
ターゲットは女性です。

先ほどの定義によると、「成人した女」ですから、20歳以上の女性全般ということになります。
つまり、20歳でも女性です。105歳でも女性です。

20歳女性と105歳女性をターゲットにコピーを書けるでしょうか。
書くことはできても、反応は取れません。
なぜなら、20歳と105歳では、ニーズやウォンツが違うからです。

あるいは、30代女性向けに、腰痛改善のコピーを書くとします。
これで、コピーは書けるでしょうか。
やはり、書くことはできても反応は取れません。
単純に30代女性でも、子育て中の女性が、子どもを抱えることによって起きる腰痛と、キャリアウーマンとして、朝から晩まで会議やデスクワークをしていることが原因で起きる腰痛では、コピーのアプローチが違ってくるからです。

コピーやマーケティングにおいては、その事業所のトップ、あるいはマーケティング責任者であるあなたが定義しなければならないのです。

もう一つ例を紹介します。
例えば、婚活サービスのプロモーションで、
「幸せな結婚をしたい人へ」
というコピーを書いたとします。

これで、反応するのはどんな人でしょうか。
これだけでは反応しようがないのではないでしょうか。
例えば、幼少の頃、両親の不仲を目の当たりにしてきた人にとって「幸せな結婚」とは、仲睦まじい関係性を意味するかもしれません。
または、両親の不仲の原因が経済的事情だとしたら…「幸せな結婚」は、相手の年収によるかもしれません。

だからこそ、ここでの場合に限定した「幸せの定義」が必要になるのです。

言葉の定義をしないと、混乱を招きます。
混乱の結果…そのコピーに反応できない人が出てきいます。
「あ、私向けではないな」
と一瞬で判断されることになるのです。

最後に。
コピー本文ならばともかく、定義をしなければいけないような言葉をキャッチコピーに入れない、というのが現実的な対策となります。

例えば、
「幸せな結婚をしたいあなたへ」
と書くのではなく、
「結婚して30年後も、手を繋いでいられる夫婦関係を手に入れたいあなたへ」
と書くことで、「幸せ」の内容がキャッチコピーだけで判断できるのです。

 

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