Amazonをはじめとした，さまざまなサイトではレビュー機能が搭載されています。
私自身の話ではないのですが，ある方が，ある家電製品を買おうと決意しました。
…ところが，レビューを見て，決意を翻意。
つまり，レビューは，購買意思決定要因…あるいは不購買意思決定に直結する，きわめて重要なものであるのです。
今日はこのレビューの読み方と使い方について，思うことを書いていきます。
１．星の数は重要ではない
多くの場合，星５つが最高で，星１つが最低です。
星の数と，その平均値が，その商品の評価となります。
ただ，レビューの価値は，星の数そのものにはありません。
「なぜその星の数にしたのか」
という「理由」のほうがずっと大事なのです。
星が１つなら，その理由。
星が５つなら，その理由。
そちらのほうが価値があるのです。
２．リスクの先読み
購買側から考える，レビューの読み方としては，星が少ない理由です。
行動順に考えるならば，何らかの理由で，その商品を検索するのが先です。
その商品を検索して，その商品ページを見ます。
多くの場合はここで離脱します。
ですが…離脱せずに，「買うか買わないかを検討」する段階に写ったとします。
その時に，はじめてレビューの登場です。
なぜなら，買う気もないのにレビューを見る人など，あまりいないでしょう。
あるいは，私みたいな，コピーライターかもしれませんが…
話を戻します。
レビューを見ている時点で，買うか買わないかの検討段階に入っています。
むしろ，買う側が優勢のほうが多いのではないでしょうか。
そんな場合に，レビューを見る理由は，
「買わない理由を探すこと」
です。
それを言い換えると，買うことのリスクの把握です。
そこで，星が１つだったら…私は
「なぜ星が１つなのか」
の理由を見ます。
先日見た，ある本については，
「帯に書いてある人の顔がダサい」
から星１つになっていました。
どうやら，その人はオンライン上で蛇蝎のごとく嫌われているようです。
私も顔と名前くらいは知っている，有名な企業の経営者です。
その本の中身と，その人の顔との間に，私はあまり因果関係を感じませんでした。
ですので，
「これは買うリスクとはならない」
と判断したのです。
ですが，冒頭の方の場合は，レビュー数３つのうち，２つが星１つで，
「買っても何一ついいことはなかった」
「返品したかったけどできなかった」
といったことが書いてありました。
この二人の尊い犠牲のおかげで，買わずに済んだ…とも言えます。
３．星１つのレビューの活かし方
レビューで出てきたデメリットは，そのまま顧客が感じるリスクとなります。
例えば，先程の書籍であれば，帯を変えるのも手です。
あるいは，家電製品については，スペックの改善をしたほうがいいかもしれません。
または…顧客が使い方を間違っているかもしれません。ならば，正しい使い方を伝える必要があります。
想定していない使い方をした結果，顧客の望みどおりではない…というクレームになるかもしれません。
その場合は，どんな使い方を想定して作られた商品なのかをきちんと伝える，ということができるでしょう。
また，対面セールスする機会があるならば，はじめから反論処理として，
「こういう方もいますが…」
などと説明することで，信頼感を維持できるでしょう。
４．星５つのレビューの活かし方
星５つのレビューがたくさんあるなら…これは，宝の山です。
そこに書いてあるものを，
「お客様の声」
として使い，信頼性を高めることもできるでしょう。
あるいは，売手側が想定していなかった，顧客にとってのベネフィットが見つかったら…まさにこれは埋蔵金みたいなものです。
例えば，個人情報保護はさみ。
そのはさみで紙を切ると，シュレッダーを掛けたかのようにバラバラになります。
ですが…ちっとも売れなかったようです。
ところが，ある人がそれを
「刻み海苔」
をつくるために，海苔を切っている，という話がありました。
そこで，その刻み海苔専用のはさみとして売り出したら…大ヒットした，とか。
私の例では，コピーライティングの「リサーチの技術」というものを，コンテンツとして提供することがあります。
ある時，そのリサーチの技術を学んだ人から，
「人が怖くなくなった」
と言われました。
なぜなら，質問をするために，コミュニケーションというものを科学的に説明したからです。
科学的に…ということは，体系化されています。つまり，改善することができるのです。
その結果，対人コミュニケーションにおいて，改善をくりかえして，自信を付けることができたのだとか。
これは私がまったく想定していないベネフィットでした。
なぜなら，私はその商品やサービスの良さは何なのかを，顧客から聞き出す技術として教えているものであって，人間関係の改善を目的にはしていなかったからです。
このような，想定外のベネフィットが埋もれているのが，星５つのレビューです。
ぜひ，宝探しをしてみて下さい。
以上，レビューの読み方，活かし方４つを紹介しました。
お役に立ちましたら幸いです。
あなたがよりアップスタッツな明日になりますように。
セールスコピーライター 飯山陽平
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