先日、フェイスブックのタイムライン上に、誰かがシェアか何かをしたのでしょうか。
なかなか興味深いテーマの記事が上がっていました。
テーマは、
「年収１０００万円でも驚くほど手取りが少ない」
という感じの内容だったかと思います。
…という曖昧な表現なのは、正直記事の内容を殆ど覚えていないからです。
最近はコピーライターにとってある意味ありがたい時代になりました。
それは、オンライン上で、コメント機能のある記事が増えてきたということです。
特に、今回のテーマは、お金に関する議論。
日頃はどこかはれものを触るかのようなお題です。
本文そっちのけで、コメント欄に書かれた内容をじっくりと読んでいました。
なぜ、コメント欄が重要なのでしょうか。
かの世界ナンバーワンマーケティング・コンサルタントのジェイ・エイブラハムは、リサーチする方法の一つに、Amazonを挙げています。
Amazonの本や商品について書かれたレビュー記事。
そこに人々の本音が織り込まれているのだとか。
対面ではなかなか言い表すことのできない、生まなしい本音を知ることができる数少ない場である、とのことです。
さすがに、かのジェイ・エイブラハムも
「２ちゃんねる」
の存在は知らなかったのでしょう。
…私も、２ちゃんねるを除くのは億劫なので、そこまではしていません。
とはいえ、今回のような記事は非常に素晴らしいリサーチの機会だと言えます。
コピーライティングにおいて、その作業の５割６割はリサーチです。
では、何をリサーチすればいいのでしょうか。
いくつかありますが、その一つが、人の持つ「ビリーフ」。その人の抱える信念や固定観念などを意味します。
これらのことは、なかなか目に見えるものではないので、非常にリサーチしづらいものでもあります。
新年だったり固定観念というのは、その人にとって息を吸って吐くようにごく自然に、ごく普通の思考だともいえます。
そんな当たり前すぎることは、「透明すぎて」なかなか見ることはできません。
例えば。
猫好きな人が、まちなかを歩いていて猫を見かけたとします。
すると、かわいいと思うことでしょう。
ですが、その人にとって猫好きという思考は、朝起きたら顔を洗うというくらい当たり前すぎること。
「日ごろどんなことを考えていますか」
といったような漠然とした質問では「猫が好き」という答えは出てこないのです。
それくらい難しいのがビリーフのリサーチです。
そして、更に難しいのがお金をテーマにした場合のビリーフ。
なぜなら、それこそ日本社会ではお金はある意味禁断のテーマ。
そういった忌避感がない人たちとの間では何ら問題なく会話できるお題ではあります。
ただ、実際にコピーを書くにあたって、そのようなお金に対する罪悪感や忌避感を全く持っていないような人をターゲットにするとは限りません。
ならば、そういった忌避感罪悪感を持っている人を相手に、そういった心の奥にある「ビリーフ」をどうやって探したらいいのでしょうか。
その数少ない機会が今回出くわしたフェイスブックの記事です。
金持ちを擁護する意見、低所得者を擁護する意見。
あるいは、低所得者をこき下ろす意見。
あるいは税制についていろいろと専門的な知識をひけらかしているようなコメント。
見ていて、実に生々しいコメントが飛び交っています。
非常に役に立つ流れです。
それをどう活用すればいいのでしょうか。
それこそ、リバーシブルな上着のようなもの。
どちら側からでも使える、ある意味非常においしい話です。
例えば、高所得者を擁護する意見があるとします。
その意見に大して同調するようなコピーを書けば、高所得者を擁護するような人たちの反応を得ることができます。
反対に、高所得者を避難するようなコピーを書けば、高所得者に対してよく思っていない人たちの反応を得ることができます。
そして、
「一見して高所得者を避難するような内容」
を書くと、それこそ高所得者を擁護する人たちからさらなる反応が得られることでしょう。
なぜなら、
「自分たちのほうが正しい」
と思っているビリーフを否定されたように感じるから、きっとムキになってコピーを呼んでもらえることでしょう。
この「一見して」というのがポイントです。
あとから、
「◯◯の要件さえ満たせば、それこそ高所得者は」
といった感じで、高所得者を擁護するように意見をひっくり返せばいいのです。
このような技術的な問題はさておき、今回は実に面白い話の流れでした。
日頃表に出すことのない、人の本音が剥きだしで、お互いに激しくやりあっているさまを、端から見る分には実に楽しく、かつコピーを書く役にも立つので、ありがたい話です。
…で、私の意見はどちか。
それは、いまさらここで書かなくても分かる話でしょう。
本題から逸れるので省略します。