こんにちは。
アップスタッツ経営研究会，
集客代行業をしております
セールスコピーライターの飯山です。
今日は，
「価格を安く見せかける数字トリック」
です。
…と言うのも，
数字の見せ方が正しくない
広告ばかりだからです。
あまり数は多くないですが，
飲食店のコンサルティングだったり
飲食店向けのチラシの添削を
することがあります。
その際，
ほぼ間違いなく指摘するのが
この「数字の見せ方」です。
適切に使うことで，
「実際の価格よりも値頃感」
を演出することができます。
もちろん，
失敗すると，
「実際の価格よりも不相応に
高く見せかけてしまう」
ことになります。
しかも…
この失敗する人に限って，
「値段を少しでも安く見せたい」
と思って逆効果になりがちです。
さて。
ちょっと想像してみて下さい。
寿司店に入ったとします。
メニューは３つ。
Ａセット １０００円
Ｂセット １２００円
Ｃセット １５００円
どれを選びますか？
考えてみてください。
実際に，
Ｂセットを選ぶ人が多い，
という統計データがあります。
「極端回避性」
などと呼ばれます。
高すぎたり安すぎたり…
という極端を回避したくなるのが
人間心理のようです。
つまり…
人は本当に欲しいものを
自ら主体的に選んで
購入しているわけではないようです。
顧客は，
自ら選べないのであれば，
数字の見せ方で，
思考誘導というのも一つの手です。
＜参考＞
実際…
ある店舗では，
Ａセットしかなかったのですが，
ＡＢＣそれぞれのセットにすることで
売上が２５％アップした。
そんなデータがあります。
さて。
先ほどの３つのセットメニュー。
大きな間違いがあります。
それが今日のテーマである
「価格を安く見せかける数字トリック」
です。
私だったら…
このように表示します。
Ａセット １５００円
Ｂセット １３００円
Ｃセット １０００円
人は最初の数字を無意識のうちに
基準にしてしまう習性があります。
この習性を活用した
心理トリガーが
「コントラスト（比較）の法則」です。
人にっては
「アンカリング効果」
などと言う人もいます。
さて。
この場合，
メニューの最初に出てくる金額を
無意識の基準にする…ということは，
Ａセット １０００円
Ｂセット １２００円
Ｃセット １５００円
このパターンだと，
１０００円が基準になります。
つまり，
「Ｂセットは２００円【も】高い」
「Ｃセットは５００円【も】高い」
と感じさせることになるのです。
一方。
Ａセット １５００円
Ｂセット １３００円
Ｃセット １０００円
このパターンだと，
１５００円が基準になります。
つまり，
「Ｂセットは２００円【も】安い」
「Ｃセットは５００円【も】安い」
と感じさせることになるのです。
そしてこの場合は，
Ｂセットの価格が１００円高いので，
その１００円分が売上増になります。
そして，
「極端回避性」
から真ん中が選ばれます。
仮に，１００人がＢセットを選んだら…
１００円×１００人＝１万円
ちなみに…
１３００円のＢセットと
１２００円のＢセットが
同じ内容だったら…
この１万円は，
「売上アップ分」
ではなく
「利益アップ分」
となります。
粗利率の低い飲食店において
利益が１万円プラスというのは
大きな違いになることでしょう。
飲食店の場合，
価格に自信がない人が
少しでも値頃感を演出しようと，
「最初に一番安い金額をメニューに載せる」
愚を犯します。
「この店は高い」
と思われるのが怖いからでしょう。
ですが…
よく考えてみれば分かるはずです。
店内に入って
メニューを見て
「高いからいいや」
と出て行く人はどれだけいるでしょうか。
店内に入った時点で
「その店で飲食する」
という意思決定は済んでいるのです。
…にも関わらず，
「高く思われるのは怖いから
最初に見せる金額は小さくしよう」
と思って安い金額を最初に載せる。
コントラストの法則の逆作用で，
「後から見る数字はことごとく
高く思わせてしまう」
のです。
本当に
「不相応に高い」
と顧客が感じたならば…
それはメニューやサービスの
品質の問題です。
そこを改善しなければならないでしょう。
このコントラストの法則は，
飲食店に限ったことではありません。
セミナーやライブなどでも同じです。
たまに，
一般席 ２０００円
ゴールド席 １０，０００円
プラチナ席 ２０，０００円
などと表示されているのを見ます。
実に…残念です。
プラチナ席 ２０，０００円
ゴールド席 １０，０００円
一般席 ２，０００円
このように表示すべきでしょう
最後に。
裏技を１つ紹介します。
それは
「消費税」
です。
法律上は，原則として「総額表示」です。
例えば
「価格 ３２，１８４円」
という感じです。
ですが，
現在（2018年4月29日時点）は
「経過措置」…要するに特例として
「税別表示」も可能です。
すなわち，
「価格 ２９，８００円（税別）」
という表示も認められます。
法律上は「総額表示」が望ましいですが，
「安く見せかける」
ということであれば，
「税別表示」が効果的です。
実際に，
いくつかの価格表示で
テストマーケティングした結果，
税別表示が一番反応率が高かった
という実験結果もあります。
なぜか。
今となっては，
「消費税が後から追加される」
ことについて，
消費者は慣れてしまっているから
ではないでしょうか。
ならば…
コントラストの法則としては，
「価格 ２９，８００円（税別）」
と，
「価格 ３２，１８４円」
とでは，前者のほうが安く見えて，
後者のほうが高く見える…
という話でした。
くれぐれもコントラストの法則を
間違えて，
「不相応に高く感じさせてしまう」
ことは避けたいものです。
今日のテーマに関する記事はこちらです。
あわせてご覧ください。
あなたがよりアップスタッツな明日になりますように。
セールスコピーライター 飯山陽平
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