今日もまたFAXDMが届きました。
このFAXDMは，BtoBビジネスにおいて，とても活躍するマーケティング手法の１つです。
FAXDMの受信を嫌がる人は多いもの。
なぜなら，紙が無駄になるからです。
ですが，私にとってはネタです。
そして，FAX内容はPDFファイルのままデータ受信しますので，何十枚来ようと，紙代は掛かりません。
どれだけFAXDMが来ても，気になりません。
気に入ったもの，興味を惹かれたものは，別にフォルダを作って保管してあります。
さて，FAXDMの反応率は，それほど高いとは言えません。
０．１％台だと言えるでしょう。
１０００枚送信して，反応が１件あるかどうか。
とはいえ，本当に１０００枚しか送信しなければ，０の可能性も十分にあるでしょう。
これは統計学的な問題です。
例えば，じゃんけんをするとします。
基本的に，勝率は５０％だと言えます。
では，じゃんけんを１回したら，勝率は５０％になるでしょうか。
もちろん，なりません。１００％か０％のどちらかです。
じゃんけんを２回しても５０％になるでしょうか。
１００％か，５０％か０％のいずれかになります。
１０回じゃんけんをすれば…本来は５０％になるはずなのに，２回しか勝てなかった…ということも十分にありえるのです。
しかし，このじゃんけんの数を，１０回ではなく，１００回，１０００回と多くしていけば，本来の期待値…ここでは５０％に限りなく近づいていくのです。
同じように，FAXDMも，反応率が０．１％程度を期待したとします。
本当に０．１％だとした場合，理論上は１０００通で反応件数１件を測定できます。
ですが，上述の通り，母数が少なすぎると，期待値通りになるかどうかはわかりません。
０件か１件…という，結果になることでしょう。
つまり，反応率を測定するには，ある程度の母数が必要になってくるのです。
最低でも３０００通，できれば５０００通，１００００通くらいは出したいところです。
まずは，３０００通で，テストマーケティングしてみて，反応率を測定します。
その後，改善を繰り返してある程度反応が取れるようになってきたら，１００００通，２００００通というやり方になってくるでしょう。
これは，FAXDMだけに限った話ではありません。
例えば，チラシも同じでしょう。
チラシも，仮に反応率０．１％程度だ，と考えた場合，１００枚，２００枚撒いても反応率は測定できません。
チラシも，できれば最低３０００通くらいは出したいところです。
もちろん，業種業態，商品のサービス内容によっても，反応率は変わってきます。
ポイントとしては，少なすぎず，多すぎず，ということです。
少なすぎた場合は，上述の期待値との兼ね合いで，反応率が測定できません。
多すぎた場合は，テストによる改善前だった場合，無駄になります。
あまり洗練されていないコピーやオファーなどかもしれません。
テストすればより良いコピーやオファーになるかもしれなかったとしても，いきなり大量送信してしまったら，無駄になります。
ですので，多すぎず，少なすぎず，なのです。
チラシやFAXDMをはじめ，「広告で反応がない」と言われる原因はいくつかあります。
もちろん，コピーやデザインが同しようもない場合もあるでしょう。
あるいは，電話番号が間違っているから，物理的に電話が来ない…という，呆れた問題も起きるかもしれません。
ですが，もしかしたら単純に「母数が少ない」という問題もあるかもしれないのです。
世界最高のコピーで，反応率が５％とか１０％というとんでもないものだったとしても…
１０件しかチラシを撒かなければ，反応件数０件ということも起こりうるのです。
統計学的に考えてみた時に，必ずしも期待値通りにはならないのです。
この「母数」は，広告の反応率測定にあたって，重要な要因になります。
少なすぎると，コピーは良くても，反応は０ということも起こりうるのです。
あなたがよりアップスタッツな明日になりますように。
セールスコピーライター 飯山陽平
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