こんにちは。
札幌市近郊を中心に活動する集客代行業，
アップスタッツ経営研究会，
セールスコピーライターの飯山です。
１１月に入って数日。
ところどころ，雪がふるようになってきました。
北海道では，そろそろタイヤの交換時期です。
あちこちで，
スタッドレスタイヤの広告宣伝を
見かける頻度が急激に増えてきました。
では，このスタッドレスタイヤ。
いくらが妥当なのでしょうか。
あるいは，いくらはダメなのでしょうか。
先日，ある宣伝で
「冬タイヤ１本１０００円台〜」
というコピーを見かけました。
さて，この１本１０００円台という価格帯。
これは妥当なのでしょうか。
たまたま，
その場に居合わせた別の人は，
そのコピーに対して，
「大丈夫なのかな」
「不安になる」
というコメントでした。
このコメントの裏に，
何があるのでしょうか。
仮にそのコメントをした人を
「想定顧客」とします。
想定顧客にとって，
タイヤ１本の価格帯として，
この１０００円台というものは，
「想定を大きく下回る価格帯」だったのでしょう。
あくまでも，たとえです。
１本１万円程度を想定していた，とします。
この場合，
価格が１本１万円だったらどうなるでしょうか。
想定通り，となります。
この想定通りの価格帯だった時に，
どう感じるのか。
価格に対する感覚はギャップで決まります。
つまり，
今回はまったくギャップがないのです。
「割安感はない」
と感じることでしょう。
人によっては
「高い」
と感じるかもしれません。
では，
想定価格１万円を下回ればいい，
ということになるのか。
これは，
どこがボーダーラインになるのかはわかりません。
ある一定のラインを下回ると，
「安い」
と感じるラインから，
「大丈夫なのだろうか」
という不安に変わっていくのです。
おそらく，今回の場合はこの
「１０００円台」
という価格表示は，
このボーダーを超えてしまったから，
「不安になる」
というコメントに繋がったのでしょう。
特に，
今回は商品の特性も大きく影響します。
商品は，「冬タイヤ」です。
性能がそのまま下手をしたら
命に直結してしまうものです。
安さを求めた代償が，
自分や自分の家族，
大切な人の「命」と引き換え…
そのようなリスクを考えると，
「不当に安く感じる」
ことは，不安につながりやすくなるのでしょう。
おそらく…コピーを見て，
「大丈夫なのだろうか」
と思った人の全てが，いちいち
「自分の命等を代償に安さを取った」
とまでは，考えていないでしょう。
ですが，私自身も不安を感じた一人です。
コピーを見た瞬間に，
「雪道を走っていて，
スリップして車が制御不能に陥った瞬間」
の恐怖感が，頭をよぎりました。
極端に安すぎると…デメリットになるのです。
ではどうしたらいいのか。
１つは，
その価格の根拠をしっかりと示すことです。
例えば，他社の価格帯を挙げて，
なぜ他社ではその価格帯になるのかを
きちんと説明します。
次に，自社の価格を説明して，
他社との違いを説明します。
具体例としては，
「ウチは私が一人でやっているから，
人件費が一切かかっていないので，
その分安くできます」
といった感じでしょうか。
では，具体的な「物」ではなく
サービスだった場合はどうなるでしょうか。
しかも，新商品の発売であって，
自社としては顧客が妥当だと思う金額も
わからなければ，
いくら以下だったら安すぎで不安になるのか，
といったこともわからないとした場合。
どうすればいいのか。
二つほど紹介します。
一つは，当てずっぽうに価格を決めて
売り出していけばいいのです。
私は１０年以上前に，
ヤフオクで自作の教材を
売っていたことがありました。
その時に，この方法を採用。
たしかはじめは１５００円で出品。
すぐに売れたので，次は１６００円…と，
少しずつ値上げしていきました。
それでもすぐに売れたので
次も同じように値上げ。
だんだん売れるまでに
時間がかかる価格帯を見つけて，
「定価」としたのです。
もう一つは，
正直に顧客に聞けばいいのです。
想定顧客に対して，
「いくらだったら，高すぎると思いますか？」
「いくらだったら，安すぎて不安に思いますか？」
「いくらだったら，妥当な金額だと思いますか？」
この３つを聞けばいいのです。
ここでのポイントは３つすべてを聞くことです。
なぜなら，いきなり
「いくらだったら，妥当な金額だと思いますか？」
と聞かれても，顧客は困るだけでしょう。
このように，
高すぎる金額と安すぎる金額を
考えてもらった後であれば，
答えやすくなるのです。
以上，
価格と値決めに関する合計３つのアドバイスでした。
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セールスコピーライター 飯山陽平
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