北海道在住で…かつ，テレビを見ている人であれば，たまにCMが流れるのを耳にしたことがあるかもしれません。
道内有数の，ある銀行のテレビCMです。
具体的には，その銀行のカードローンの新規申込みのための宣伝です。
謳い文句は，
「最短１５分で審査完了」
といった趣旨のようなものです。
いちいち意識していられないので，大抵は聞き流してしまいます。
ふと意識した時に，
「これってどんなベネフィットなんだろうか…」
と考えます。
１５分が，長いのか短いのかもわかりません。
１５分で回答がくることで，何がいいのかもわかりません。
ただ，「１５分で審査完了」すなわち，借りられるかどうかの回答がくる，ということです。
…そんな取り留めもないことを考えていたつい先日。
２年ぶりくらいに，ヤミ金処理の依頼が来ました。
電話を掛けてきた女性の泣き声を聞きながら…
「ああ…こんな人にとってみたら，１５分で借りられるかどうかの判断がわかる，というのはベネフィットなのかもしれない」
と実感。
そこで，ふと我に返りました。
これは，典型的な，（誇大広告とまではいいませんが）少々悪質な，効果を大きく見せるテクニックです。
単に，最初に数字を見せることで，その数字を基準に考えさせる，ということです。
コントラスト（比較）の法則とはまた違います。
なぜなら，コントラストの法則は，後から出てきた数字に影響を及ぼすからです。
例えば，松竹梅。
うな重（松）７０００円
うな重（竹）４０００円
うな重（梅）２０００円
この場合，最初の７０００円を基準にさせることで，竹と梅を安く見せようとする思考誘導がコントラストの法則です。
「最短１５分」は，後から数字が出てくるわけではないので，コントラストの法則ではありません。
ですが，少々悪質な…といったのは，「最短１５分」だからです。
最も効果が高いこと「だけ」を謳って，都合の悪いことを言わないということです。
言い換えると，最短１５分で，最長で１週間かもしれません。
そして，１００件の申し込み中，１５分で回答するのが，２件，つまり２％くらいでも，
「最短１５分」と言っていること自体は，ウソではありません。
だから，「悪質」だと表現しました。
そして…多くの消費者が，この手の「大きく見せる」宣伝の手法にだまされ続けました。
最短１５分だけど…どうせ…と思うわけです。
アウトレットモールの，
「最大７０％オフ」
と同じようなものです。
つまり，店内に７０％割引のものが１点でもあれば
「最大７０％オフ」
と謳っても，嘘ではありません。
ですが，殆どが２割引程度，というものです。
この手の広告では，消費者の心に響くものがないのです。
一番都合のいいことだけを謳っても，反応を得るのは難しいでしょう。
かくして，「最短１５分」は，ベネフィットだけではなく，ただのウザイ広告に成り下がっています。
では，その反対だとどうなるのでしょうか。
最長を謳う，ということです。
これを本気で「覚悟」を示した結果，世界ナンバーワンになった，という事例はあります。
このブログをこれまでにずっとご覧の方だったら…あるいは，マーケティングを勉強したことがあるなら，誰でも知っている，あの企業のコピーです。
ドミノ・ピザの，
「熱々のピザを３０分以内にお届けします。間に合わなければお代はいりません」
というものです。
ドミノ・ピザは，これで世界ナンバーワンのピザチェーン店にまでなりました。
もし，これで
「最短３０分」
だったらどうでしょうか。
きっと，今もなおアメリカの片隅でほそぼそと営業をしているか，倒産していたかもしれません。
切羽詰まるほどお金を必要としている人，
お腹をすかせている人。
急いでいる，という点では同じです。
本当に急いでいる方相手にすればこそ…
言い換えると，顧客が本当に求めているものに対して，どう対処するのか。そこにその企業の本質が現れます。
つまり，銀行という大きな組織を徹底的に構造改革して，どんな方でも絶対に３０分以内に審査回答する，という覚悟を示して，
「必ず３０分以内に審査回答。間に合わなければ，Amazonポイントカード５００円を進呈」
と，リスクリバーサルまでやれば，多くの申込が見込めるかもしれません。
都合のいいことだけを言っても，顧客の心には響かないのです。
せめて，両方をきちんと伝えることを心がけてみて下さい。
あなたがよりアップスタッツな明日になりますように。
セールスコピーライター 飯山陽平
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