こんにちは。
アップスタッツ合同会社の代表，
経営軍師の飯山です。
今日は，
「ブランドに傷がつく」
とはどういうことか。
…ということについて，
掘り下げて考えていきます。
どちらかと言えば，
教科書的なスタンダートな話ではなく，
私独自の考え方に基づいて
お伝えします。
ですので，
これがスタンダートだ，
ということではなく…
あなたがこれを読んだときに，
ブランドについて
どう捉えるのかを考える
きっかけにしてみて下さい。
まずは，
こちらのエピソードから。
ブランドって何？
以前，
ある友人から，
こんなことを言われました。
「この前，
水族館で見かけたよ
元気そうで何よりだね」
この文脈だけ見れば，
その友人が見かけたのは
「私」
ということになります。
私は，
しばらくの間，
水族館には言っていません。
けれど
その友人は
「私」
を見かけた…
という意味合いで言っています。
まあ，
ちょっと違うんですけどね。
どういうことか。
彼女は，
水族館に遊びに行ったときに，
カピバラを見かけたそうです。
ですので，
そのカピバラに向かって
私のあだ名で呼びかけたのだとか。
そして…
私に対して，
「水族館にいたよね」
という話です。
カピバラ ＝ 私
ということですね。
まあ，実際に
私のことを
リアルに，
「カピバラさん」
「カピバラ」
「カピちゃん」
などと呼ぶ人は何人もいます。
そして…
私も，
よくネットのユーザー名に
ニックネームを入れる場面では，
「カピバラ」
と入れるので…
スターバックスやら
無印良品とかから届くメールに，
カピバラ様
カピバラさん
送信元：スターバックス コーヒー ジャパン 株式会社
なんて書いてあります。
ちょっと…
「カピバラさん」
だとヒヤッとするんですけどね…
（キャラクターで商標登録されているため）
友人だけでなく，
知り合いの経営者も，
カピバラで認識していたり…
実際に，
宛名を
「カピバラ様」
と書いて郵便物を
送付される方もいます。
きちんと配達してくれる
郵便屋さんには感謝ですね。
さて，
なんでこんな話をしているかといえば…
私はカピバラで完全に
ブランディングが
成立しているからですね。
あなたが，
今日このブログを初めて
ご覧になった…のであれば，
「何言ってるのこの人…？」
くらいに思っているかもしれません。
ただ，
このブログの常連だったり，
あるいは…
リアルで私のことを知っている方は，
「あーまたいつもの（カピバラ）ネタがはじまった」
くらいに思うことでしょう。
カピバラ ＝ 私
そしてこれがブランディングだとしたら…
ブランディングの正体とは
何なのでしょうか。
浦安ネズミの国 VS テーマパーク
※フリー素材です
私は産地偽装だったり，
紛らわしい表現をして
混乱させるのは好きではないので…
浦安ネズミの国と表現します。
浦安とは千葉県浦安市であって，
決して「東京」ではないので。
ということで…
あなたに子供がいるとして…
子供をどこか遊びに連れて行く…
とします。
そのときに，
「どこかテーマパークに遊びに行こうか」
と
「浦安ネズミの国（の正式名称）に行こうか」
と言った場合。
反応にどんな違いがあるでしょうか。
私みたいなスレた子供だったら
「空いてる方」
なんて言うでしょうけど。
多くの子供は，
後者を選ぶのではないでしょうか。
つまり，
そこに「意味がある」のです。
ブランディングは
意味づけだということですね。
だから，
私を見てカピバラを連想したり，
カピバラを見て私を連想するのは，
そこに「ブランディング」で意味付けを
したからです。
まあ…
普段の私を知っている方であれば，
私がどれだけ
「堅苦しい」
のかをご存知でしょう。
ですので，私も意図的に
カピバラネタを展開するようにしています。
意図的とはいえ…
カピバラを選んだのは
自然なことではあるのですが。
「浮気はだめ」と怒られた話
もともと，私は
ハムスターが好きでした。
私のこの生涯初期の頃に
記憶を想起すると…
おそらく，１歳半だか２歳くらいのころ，
ずっと
「ハムスター写真絵本」
を手放さず，
ぼろぼろになるまで
持ち歩いては
飽きることなく眺めていたのを
思い出します。
ですので，
私が大学生の頃…
姉がハムスターを飼いだして…
そのまま嫁に行き…
たまに帰省したとき，
ハムスターを連れて来るのですが。
玄関にハムスターのケージが
置いてあると…
もうだめですね。
私は２２時頃に帰宅して…
ハムスターを眺めだして…
日付が変わっている
なんてことはよくありました。
身動きを封じるトラップを
玄関に仕掛けるなんて，
ひどい姉です。
…なんて話をしたら
ある方から，
「浮気してる！」
と言われました。
私はカピバラ一筋だと思っていたので，
その方は，私がハムスターに
浮気してる，という糾弾ですね。
実際，
ハムスターもカピバラも…
基本的にげっ歯類は好きなので，
私は浮気している感覚は
なかったのですが。
他の人から見たら
そう見えるのかもしれません。
ですので，
SNSなどで，
その手のネタを展開するときは，
なるべくカピバラで統一するように
しています。
ブランドに必要なもの
といえば…
いろいろあります。
それは，古くからたくさんの
教科書やら教材，
書籍などで
色んな人がいろんなことを
言っています。
ですので，
興味があれば，
そちらをご覧いただくとして。
私が今日，ひとつだけ
お伝えするならtね
ブランドとは
「一貫性」
です。
上述の浮気疑惑が
そうですね。
私は
「カピバラ」
でブランディングしているなら，
カピバラで一貫性を持つべきでしょう。
一貫性を持てば持つほど，
私は
「カピバラ好きな人」
というブランディングが
強化されることになります。
が…
そこにハムスターが混じると，
メッセージがバラけて
弱くなるのです。
だから…
意味付けとして，
どんなブランドにするか。
それを決めたら，
あとは徹底的に
一貫性を強化すればいいのです。
ブランドを傷つける行為
とは…
まさに，この一貫性に
反する行為です。
ネガティブなイメージ，
反社会的イメージとか…
よく，
芸能人を起用して
CMを展開していたところ，
芸能人の不祥事で
ブランドに傷がつく…
なんてことが起こります。
これは一貫性に反するからですね。
例えば，
ある清純派女優を起用して，
商品ブランディングを
展開しているとします。
この場合，
展開したいブランディング…
意味付けとしてはその女優の持つ
「清純さ」
だった場合。
もし，その女優が
不祥事で，不倫していたら
それはブランディングに傷がつく
ということですね。
ですが…
例えばですが，
自動車を運転していて
人身事故を起こした，
となったら…
死者が出ればまた話は別ですが。
そうでない場合
不倫ほどのブランド毀損はないでしょう。
なぜなら，事故だから…
つまりそこに「故意」があるわけでは
ないですからね。
不倫は…故意でするものですから，
これはブランドを毀損するでしょう。
別の例では…
「社長のための～」
と称して，様々な講座を
販売している会社が
あるとした場合。
その会社が
「年収アップのための～」
と売り出したら，
一貫性に反します。
社長…経営者は
「年収」
という言葉には反応しません。
それで反応するのは
サラリーマンでしょう。
だから，
ずっと社長のため…と展開してきた
一貫性に反するのです。
ブランドの毀損がもたらすもの
ある経営者本人と会って話して…
その人の熱意や情熱，信念は
とても素晴らしいものだと
思うのですが…
その会社から送られてくる
メルマガには見るに耐えかねて
解除しました。
なぜなら広告やらコラボ相手の会社から
送られてくる内容が…
あまりにも不快感「だけ」を煽る
残念なコピーだからです。
なんであのいい人…あの社長が，
こんな不愉快な広告宣伝をしてくる会社と
コラボしているのだろう…
と思ったりもしましたが。
まあ仕方がありません。
メルマガを解除しました。
すると何が起こるのか。
フォローアップのメルマガを兼ねているので，
フォローアップ情報が一切届かなくなるのです。
すると，リピートする機会もなくなります。
接触機会が断たれるわけですから
当然ですね。
こうして…
一貫性に反すると，
リピート客が消えていくのです。
今日は，
こんなことでブランドに傷がつく。
その結果として
顧客が流出する。
そんな話をしました。
一貫性。
私はハムスターに浮気せず，
しっかりカピバラ路線を
心がけていきます。
あなたがよりアップスタッツな明日になりますように。
アップスタッツ合同会社 経営軍師 飯山陽平
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