こんにちは。
アップスタッツ合同会社の代表，
経営軍師の飯山です。
今日は，顧客に提案する
ベネフィットの内容によって
集客できる顧客が変わってくる…
という至ってシンプルな話をします。
どういうことか。
社長が脳裏に思い描く
「こんな顧客に来てほしい」
という想像。
実際に顧客として
目の前にいる顧客。
そしてそのボリューム。
これらが一致していなければ
何かがズレているということですね。
以下，
具体的に解説していきます。
クレームが多くなる原因
クレーム件数が多い…
と実感する場合。
その原因を突き止めて
解消しなければ。
多いままであることは変わりません。
では，
何が原因で
クレームが増えるのか。
クレームになりかねない
ミスや対応が原因…
というのは
ひとつのわかりやすい
原因です。
ですが…
もしかしたら，
集客する際の
ベネフィットの提案の仕方によっては
それが原因でクレームが増える
という現象を引き起こすかもしれません。
例えば，
簡単，便利…
を謳っておきながら，
実際にベネフィットの効果を享受するために
かなり大変だった場合。
具体例としては…
シンプルに素早く痩せる！
…とアピールして，
短時間でものすごく運動強度の高い
トレーニングを課すやり方…
とかでしょうか。
運動すれば痩せる。
確かに。
短い時間で集中して
一気にトレーニングすれば痩せる。
確かに。
言っていることは
間違っていないかもしれませんが。
「そんなはずじゃなかった」
…と勘違いした人が
クレームにする可能性も
あるでしょう。
これは
わかり易い例ですが。
では，もうちょっと
生々しい話をしましょう。
これでクレームが増える
安さや値ごろ感を打ち出すことです。
…というのも，
あるマーケッターから
聞いた話です。
ある商品の価格について
いろいろとテストを
していた時のことです。
様々な値段で
テストをした結果，
その商品のポジショニングを
高級志向にしたそうです。
理由は…
価格が一定のボーダーを
下回ると，
クレームが急増したそうです。
様々なテストの中で…
同じ商品を売っていて
クレームが急増する。
テストマーケティングの基本は
「複数を変えることはしない」
の基本です。
複数の要素を変えてしまったら，
結果の変動が
何によって変わったのかが
わからなくなります。
例えば，
価格とパッケージデザインを変えて
売り出したところ，
売上が下がった。
この場合，
価格が原因で売上が下がったのか
パッケージデザインが原因で売上が下がったのかが
わからなくなります。
ですので…
テストマーケティングのセオリー通りであれば
価格だけを下げているはずなのですが。
あるボーダーから
クレームが急増したそうです。
そのマーケッターの方は，
本当に温厚で人柄が良い方なので…
ものすごく言いにくそうに…
「価格帯が下がるとクレームが増える」
「人間性とか人格とか…そういった話ではなく
単に，価格帯が低いとクレームが増える」
逆に，
価格帯が上がれば上がるほど
クレームは減るという
結果になったそうです。
価格が安い，
ということは
とてもわかり易いベネフィットです。
ですが…
それは別の言い方をすると…
安さしか訴求しなかった時に
その訴求に反応する人というのは
どういう人なのでしょうか。
その商品の品質や価値ではなく
安さしか興味がないということです。
そして…
そんな人というのは…
私は上述の，
人のいいマーケッターとは違います。
口が悪いですから，
はっきり言います。
安さしか訴求せず，
その安さにしか反応しないというのは，
人間性，
モラル，
パーソナリティ
価値を理解する知性
美意識
セルフイメージ
自尊心…
これらなどの
どれか。
または複数の内容が，
「安い」
のです。
…ということは，
理不尽なクレームを
言おうとする時に
「それは理不尽だから
やめたほうがいい」
という，自制心も
「安い」
わけですね。
どんどん，
理不尽なクレームに
繋がりかねないのです。
もちろん，
低価格を好む人
すべてがすべて，
「そんな人」
とは言いません。
確率の問題です。
高価格帯の客層には
そういった人は少なく，
低価格帯の客ソには
そういった人は多い。
…というそれだけの話です。
低価格帯に多い理由
そして…
当然といえば当然ですが。
低価格帯の客層と
高価格帯の客層とでは…
低価格帯の客層のほうが
ボリュームは圧倒的に大きく
高価格帯の客層は
圧倒的に少ない。
ですので，
それらの
「モンスターとの遭遇率」
は…低価格帯のほうが
圧倒的に増えるわけですね。
「モンスター」
の潜伏率事態は，
データがないのでわかりませんが。
100人あたりの
モンスターの潜伏率…
という項目で考えると…
もしかしたら同じかもしれませんが。
改めてベネフィットを考える
さて，
今日のお題は
ベネフィットです。
あらためて，
ベネフィットとは
「それを買うことで得られる
より良い変化もしくは結果」
のことです。
そのベネフィットの内容を精査しないと，
自社の望まない顧客を集客して
しまうという現象が起こります。
例えば…
スパムメールなどで
「100万円差し上げます」
みたいな…
胡散臭いメールが届いて…
そのメールに反応する人って
どんな人でしょうか。
100万円もらえる，
というわかり易いベネフィットですが…
はたして，
本当にもらえるかどうかといえば
典型的な詐欺系の話でしょう。
…と，
「まっとうな」
知性の持ち主ならわかるのですが。
それでも反応する人の
知性面を考えると…
そういう人を
顧客に迎えるというのは
なかなか恐ろしいですね。
なので，
即物的な…
金額をちらつかせるような
ベネフィットの提案は…
ある種のリスク要因に
なりかねません。
具体的には
クレームが増える。
クレームが増えて，
無いこと無いことのでっち上げな
風評を流される。
あるいは…
理不尽なクレームを
ガンガン言われることで，
スタッフに
メンタルヘルス上の
問題が生じる。
離職率が上がって
採用コストが増える…
などでしょうか。
他にも…
まあ，これくらいにしておきましょう。
ですので，
安売りや，
即物的なベネフィットを
売りにすることは
リスク要因なのです。
極端な具体例を
紹介しましょう。
かつて
私が法律職だったときのことです。
自己破産申立て手続きについて。
自己破産申立てをして
「免責」
を受けることができれば…
要するに借金がチャラになります。
つまり，
その借金をチャラに出来ることを
アピールして集客したら
何が起きるのか。
…私自身は，
そこを意識していなかったのですが。
結果的に，
手続きが遅延する上に
労力が跳ね上がります。
なぜなら，
やたら横柄だったり
質問に対して
嘘や誤魔化しが多かったり…
必要書類の手配を依頼すると，
その都度，毒づいてきたり
なんでそんなものを用意しなければ
ならないんだ…と
いちいちキレられたり，
期日通りに用意してもらえなかったり
することが多い。
そうならないように，
初回面談の時に，
「子どもたちと，月1回くらいは
回るお寿司，食べられたらいいですね」
なんて言いながら…
「自己破産申立ては
普通の生活を取り戻すこと」
と設定。
すると，
驚くほど円滑に手続きが進むのです。
チャラになる…
という即物的なベネフィットと…
「普通の生活を取り戻す」
という…
即物的ではない
感情面に沿ったベネフィット。
こんな違いが生まれるのです。
最後に。
避けて通れない問題を紹介して
終わります。
単純に，
即物的なベネフィットと，
そうでないベネフィットとでは…
集客「数」に差が出ます。
この商品は素晴らしいので
この素晴らしさを理解出来る方に
買ってほしい…
と考えるのはいいのですが。
その場合，
その商品の価値を
的確にベネフィットに
出来たとしても…
安さなどの
わかり易い即物的なベネフィットを
提案するよりは，
反応が下がります。
「こんないい商品なのだから
たくさんの人に買ってもらえるだろう」
…と思ったら，
それは「逆」なのです。
その価値をしっかり理解して
「ほしい」
と思ってくれる人は
少数派なのです。
ですので…
「なんか，集客がうまく行かない
なぜならこんなにも少ないのだから…」
と思って，
安さにシフトしたら
目も当てられません。
たくさんの
有象無象な顧客を集めるよりも，
少数の優良な顧客を
しっかり集めたいですね。
あなたがよりアップスタッツな明日になりますように。
アップスタッツ合同会社 経営軍師 飯山陽平
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