こんにちは。
アップスタッツの飯山です。

 

 

今日は，キャッチコピーに関する
マニアックな話をひとつ，紹介します。

 

某所で，
「こういうコピーが良い」
と紹介されていたのですが…

 

いやさすがにそれは無いだろ…
と思った次第です。

 

 

あなたは，

 

「もしも」の時に，
困ったことにならないように
ご相談下さい。

 

 

…といったコピー。
コレ，どう思いますか？

 

 

良いコピーとされていたのですが…
あなたは，どう感じるでしょうか。

 

以下，お付き合いください。

 

 

 

本当にそんな会話してる？

 

 

 

良い…とされたのは，
あくまでも
ふたつのコピーを比較して，
このコピーのほうが良い…
という解説でした。

 

数字は嘘を付きません。
見せ方の問題はありますけどね。

 

 

このコピーのほうが
反応が良かった，というのは
おそらく真実でしょう。

 

 

ただ，
その理由を後付けで
解説している，
その内容に…

 

 

本当に？

 

そうはならんだろ…と
思った次第です。

 

 

全米屈指のコピーライターにして，
「億万長者メーカー」と
称賛されている
マーケティングコンサルタント，
ダン・ケネディ。

 

 

彼は，

 

顧客の頭の中の会話に忍び込め…

 

といったことを述べているのだとか。

 

実際に，
見込み客の頭の中で
行われている会話を言語化し，
それを伝えることが
キャッチコピーにおいて，効果的です。

 

 

…という解説を引用して，

 

だから

 

 

「もしも」の時に，
困ったことにならないように
ご相談下さい。

 

のほうが，反応が取れた。
というのです。

 

 

これ，本当なのでしょうか。

 

 

 

顧客は「困る」ことはしない

 

 

マニアックな話はここから。
顧客は困らないのです。

 

例えば，
私が，歯科医に行くにあたって
選定の話をこれまでブログに書いてきました。

 

すなわち，
過去に治療を受けた歯科医が
あまりにも下手すぎて，
酷い苦痛を受けた。

 

引っ越して新しく診療を受ける歯科医を
探すにあたって…
かつてのような歯科医には絶対当たりたくない。

 

でも，
実際に治療を受けないと，
その歯科医師の良し悪しはわからず。

 

しかも，
歯科医と言えば，
今やコンビニの数よりも多い。

 

それだけある中から，
本当に腕の良い歯科医を探すには
どうしたらいいのか。

 

ネットで調べたり…
地図検索して口コミを読んだり…
人に，近所の歯科医の評判を尋ねたり…

 

でも，
なかなか選びきれない。

 

 

そうこうしているうちに，
痛みを感じている歯とは別の歯の
つめものがとれてしまった。

 

いよいよ，予約を入れないと…。

 

 

というこの私の状況を，

 

他の人・・・が見たら…

 

歯科医選定に【困っている】のでしょう。

 

他の人が，
私の思考過程や行動を

困っている

 

…と評価したのであり…それは
その評価した人の主観です。

 

 

では，
私の頭の中の会話に
「困っている」
という言葉はあったのでしょうか。

 

 

自分自身の思考過程の変遷を
【あとから】客観視したなら，
困っている…と評価できるかもしれませんが。

 

でも，
実際に頭の中の会話に
「困っている」
という表現はありません。

 

 

会話と，評価の区別もつかない，
なんちゃって似非マーケッターの
残念な解説を見ると，
困ったことです。

 

 

マーケッターが優れているとか劣っているとか，
良いとか悪いとか…ではなく。

 

 

それを見る側が
間違ったことを学んで実行し，
より成果が遠のいてしまうことが
残念でなりません。

 

 

実際，このコピーをパクって，
「困っている方へ」
なんて広告が出たら…
目も当てられませんね。

 

 

顧客の頭の中に忍び込むとは？

 

 

会話ですから，
会話の中に本人が
「困った」
とは言っていません。

 

 

実際に困っていたとしても，
「困っている」という表現では
顧客の頭の中に忍び込んだとは言えないのです。

 

むしろ，
「困っている～」
なんて安っぽい表現を使うことで，
いかにも売り込んできそうな
残念な香りが漂ってきそうですね。

 

 

 

もし，
頭の中の会話に忍び込むなら

 

「歯科医で，あんな痛みを感じるよなことは
二度と嫌だ…」

 

みたいな感じにコピーを展開するでしょう。

 

 

 

実際の顧客の頭の中に忍び込むには
「こういう視点で考えたらいい」

 

 

みたいな，「発想」では，
顧客の脳内会話には忍び込むことは出来ません。

 

実際に…顧客に対する
丹念なリサーチ。
日頃の顧客とのコミュニケーションの積み重ねがあって，
はじめて
顧客の頭の中の会話に忍び込むことが
できるのです。

 

これは
正直かなり高等テクニックですね。

会話の内容を聞き取りするのは，
リサーチとしてはかなり難しい。

 

 

私だったら…もう少し難易度を下げて…
事実をベースにコピーを書くスタイルなので，

 

「歯科医を5回以上検索しても
予約する歯科医院を決めれなかったあなたへ」

 

みたいなコピーになるでしょう。

 

リサーチするにしても，
「実際の行動」
をリサーチするほうが容易ですから。

 

 

あなたがより「アップスタッツ」な明日になりますように。
アップスタッツ　飯山陽平