多くのコピーの主な欠点は、内容や言い方ではなく…

多くのコピーの主な欠点は、内容や言い方ではなく…

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たまたまテレビをつけたところ…テレビショッピングでした。

商材は、洗剤。

思わず食い入る様に見て…
「あ、このメッセージは巧い!」
「…このメッセージはいまいち」
「このメッセージはなぜだろう」
などと考えていたところ。

一つ違和感がありました。
その違和感をずっと
「なんだろう…」
と考え続け…なんとなく答えはわかったものの、言語化できませんでした。

この洗剤の3つの特徴は次の通り。

(1)汚れ、臭い、菌に強い
強くこすらなくても汚れが落ち、消臭等の効果がある
(2)経済的
どんな汚れもこの洗剤1つで落ちるので、家中の洗剤をこれ1本でまかなえる
(3)人と環境に優しい

強力な洗剤だと、かえって危険かもしれない、という不安があります。ですが、この洗剤はゴム手袋が無くても手あれしない。

さて。
この3つの特徴を。「コピーライティング」として捉えた場合、致命的な問題があります。
それは何でしょうか。
考えてみてください。

…といっても、すぐにわかると思います。
「普通」に考えてみると、すぐに答えは出るはずです。

むしろ、私のような、コピーライターとしての発想を以って見ると、混乱します。
このコピーの違和感を言語化するにあたって、考え続けました。
しかし、答えはなかなか出ません。
そこで、2〜3日もすれば、答えは出る…と思って、一旦放置。

それから数時間後に読み始めた、全米屈指のコピーライター、ダン・ケネディのニュースレターに、そのまま答えが書いてありました。

「多くのコピーの主な欠点は、内容や言い方ではない、前提や当然と思っていることにある」
(スパイ・ダン・ケネディ・コピー2015年10月号より)

これが答えです。
このコピーの大前提として、
「汚れが落ちる」
というメッセージがあります。
実際、テレビショッピングでは、次から次へといろいろな汚れを落とす実演を、延々と繰り返します。

ですが、このコピー…として、テレビショッピング全般的に、決定的に足りないもの。
それはこの前提のフォローです。
具体的には、
「なぜ本当に汚れが落ちるのか」
という理由付けが全く無かったのです。

ただ
「汚れが落ちる」
とだけ主張して、実演しているだけです。

コピーライターとしてではなく、一般人の感覚として、おかしいと思うのではないでしょうか。
前述のニュースレターにおいて、ダンは次のように言っています。
「多くの人は、他のメーカーの奇跡のシミ抜き剤の使いかけの瓶が何本も残っています。いずれもシミ抜きは巧く行かず、ガッカリさせられ、こういった類の商品を信用できなくなっています」
(スパイ・ダン・ケネディ・コピー2015年10月号より)

誰もが、
「それ、本当に落ちるの?」
と、当たり前のように思うのではないでしょうか。

そして…外国人が言葉巧みな演技で汚れを落としている映像を見ても、信用出来ないのではないでしょうか。

きっと、
「本当は簡単に落ちる汚れを落としているだけじゃないの?」
と思う人もいるはずです。
実際、「ガッカリさせられ」た体験がある人は、特にそう思うのではないでしょうか。

大前提として、
「汚れが落ちる」
ということについて、「証明」しなければなりません。
証明とは「ある物事や判断の真偽を、証拠を挙げて明らかにすること。」という定義があります。
ですがここでは、別の定義がふさわしいので紹介します。

「訴訟法上、当事者が事実の存否について、裁判官に確信を抱かせること。または、これに基づき裁判官が確信を得た状態。」(デジタル大辞泉)

私たちは裁判官ではありません。
ですが、この定義がふさわしいでしょう。
なぜなら、「汚れが落ちる」かどうかという事実を並べても意味が無いからです。
実演を繰り返しても、信じられないのは、事実を並べているだけだからです。

必要なのは、「本当に落ちる」という「確信」です。

裁判において、真実は明らかにはなりません。裁判官は神ならぬ人だからです。
だからこそ、「確信」を抱くかどうかで、判断するしかないのです。

これは、裁判ではなく、テレビショッピングでも同じです。
実際に、今目の前にその洗剤があるわけではない以上、試してみることはできません。
ならば、事実を並べられても、どこまでも疑わしさは晴れません。
だからこそ、「本当に落ちる確信」を持ってもらうために、どうしたらいいのかを考えて実行しなければならないのです。

今回は、
「当然に落ちる」
という前提で話を進めているが…消費者はそこがまず疑わしい、という売手と買手のギャップについての話でした。

あなたのセールスメッセージやコピーをもう一度見なおしてみてください。
「当たり前」「前提」となっているもので、消費者の意識とかけ離れているものはないでしょうか。
ぜひ探してみてください。

とはいえ、「当たり前」「前提」を自分で探すのは大変です。
無意識になるくらい当然のことであり…まるで空気のようなものだからです。
手っ取り早く探すには…誰かに探してもらうことです。是非勉強会に参加して、他の人の意見を聞いてみませんか?

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