こんにちは。
札幌市近郊を中心に活動する集客代行業，
アップスタッツ経営研究会，
セールスコピーライターの飯山です。
昨日書きましたが…
復習のために，
「現代広告の心理技術１０１」
を読んでいます。
先月，
この本を紹介していたのですが，
あらためてもう一度読み直そうと
思い直した次第です。
なぜなら…
私のクライアントにも
「この本，もう持ってる」
とか，
「それ，知ってる」
という方はいますが…
果たして実践できているのでしょうか。
「知っている」
と
「実践する」
そして
「実際にできる」
との間には，
月と地球くらいの距離差が
ありますからね。
実際，
私のクライアントでも，
本当に聡明な人ほど，
「あ，わかったつもりでわかっていませんでした」
と謙虚に学び直します。
そうでない人ほど，
「あ，その話はもう聞いた」
と言うだけでなく，
「コンサルティング報酬を払っているのに，
なんで今さら【知っている】ことを話すんだ」
とブチギレする人もいます。
私個人として，
一歩間違えると，この後者の人みたいに
傲慢になってしまいかねない
可能性は捨てきれません。
そこで，
果たしてどこまで正確に理解していて，
どこまで「正確に実践」しているかを
確認するために，再学習しています。
ぜひ，
あなたも
「いまさら…」
と思わずに，
お付き合いください。
「現代広告の心理技術１０１」の役割と限界
前からなんとなく
違和感があったけれど，
ずっと言語化できない思いがありました。
今回この
「現代広告の心理技術１０１」
を読み直すことで，
少しずつ言葉になってきたので，
それを今日お伝えします。
この本の素晴らしいところは，
「テストマーケティング」
（の一部）を省略できることです。
例えば，ほんのタイトルに関する
検証結果がこの本に出ています。
「論争術」
これを
「論理的に議論する方法」
にしたところ，
どれだけ売上が上がったのか。
０冊→３万冊
だそうです。
「ふさふさの金髪」
というタイトルの本を，
「ブロンドの恋人を探して」
というタイトルに直したところ，
５０００冊→５万冊
１０倍の売上になったそうです。
なぜこのようなタイトルにしたのか，
その根拠となる考え方は，
LF8といって…
詳しくは，
「現代広告の心理技術１０１」
のChapter１に書いてありますので
ここでは省略します
ここでのポイントは，
「書店」というか「出版社」が身銭を切って
テストマーケティングしてくれた
結果が，この本を読むだけで
手に入るということです。
結果と…
それに伴う理論
（ここでは「LF8」というコンセプト）
と共に説明されているので，
「明らかにうまくいかない」
広告を避けて，
「成約率」や「反応率」を
高めることができるのです。
これが，
この本の魅力的なところです。
広告には，
「成約率」「反応率」を高める
原理原則があって…
それは，
過去の人たち，
セールスコピーライターや，
広告代理店が，
莫大な金額をつぎ込んで，
テストマーケティングを繰り返して，
実証・確立されてきた
原則があります。
そして，広告とは効果測定によって
判断されるものです。
広告マンの
「才能」
や
「フィーリング」
あるいは，
「広告代理店の格付け」
や
「権威」
などによって，
測られるものではないということです。
この事が，
「当たり前」
のように伝えられている点が，
この本の素晴らしいところです。
なので，
この本に書いてあるとおりにやれば，
過去に失敗したことを
繰り返さずに済みます。
ですが…
逆に言えば，
そこがこの本の限界である
とも言えます。
なぜなら，
この本は，
「広告による成約率，反応率を
最大限に高める秘伝の書」
のようなものだからです。
つまり，
０．００１％を…やりようによっては
０．０１％に。
０．１％に。
高めることはできるかもしれません。
ですが…
０を０．０１にすることは
できないのです。
反応率・成約率を高める「前」にすること
「現代広告の心理技術１０１」
というタイトルが示すとおり，
ある意味「テクニック」のカタログなのが
この本なのです。
もちろん，
テクニックの背景にある原理原則まで
しっかり説明してあるので，
私も
「安心して紹介できる」
本だと言えます。
ですが…
その「前提」が整っていなかったら
どうなるのでしょうか。
あなたは，女性に髭剃りを売れますか？
言うまでもありません。
髭剃りは「男性用」のアイテムです。
それを女性に売ることは…
「一般的に」考えて，非現実的です。
つまり，
テクニックを駆使する
「対象」
すなわち，「顧客」について，
この本は深く掘り下げられていないのです。
まあ，
それは
「当然の前提」
として考えられているからとも
言えます。
まさか，
この本が，
「女性に髭剃りを売る」
ためのテクニックを想定しているわけでは
ないでしょうから。
必要なのは，テストマーケティングの【前】
この本に書いてあることを実行すれば，
テストマーケティング（の一部）を実践した…
とみなすことができるでしょう。
※もちろん，原理原則レベルの話ですので，
いきなりチラシ１０万枚とか発注を掛ける前に，
必ずテストは必要です。
ですが，
それは明確な顧客ターゲットに対して
適切なアプローチが決まっていればこそ。
例えば，「LF8」。
LF「８」というくらいですから，８つ種類があります。
この場合，１〜８の，どれが適しているのか。
それは何によって決まるのかは，
「顧客」です。
なので…
どれほど素晴らしいテクニックを
駆使しようと…
その前に「顧客リサーチ」
が欠かせないのです。
顧客を知らずに，
テクニックばかりを駆使しても，
「技の見本市」
みたいな，
見た目だけの実践には耐えられない
代物になることでしょう。
「リサーチ」における残念な現実
ということで，
テストマーケティングを繰り返すにしても，
コストが掛かります。
もし，
より精度の高いリサーチができていれば，
テストマーケティングの作業量，そして
コストを減らすことができるでしょう。
ですが…
非常に残念な事実があります。
リサーチの仕方，
特に顧客リサーチの仕方を
「体系立てて具体的に説明されている」
ものが，
「ほぼ皆無」
なのです。
例えば，
「顧客が本当に望んでいるものは何か」
「購買意思決定要因」
（要するに，何が決め手で買う気になったか）
「競合との差別化要因」
などを顧客リサーチしなければならないのですが…
「これらをリサーチしてください」
と書いてある本はあります。
けれど，
「どうやってこれを聞き出すのか」
を解説してある本は見つかりません。
（私が知らないだけの可能性はありますが…）
特に，紙のアンケートは論外です。
対面（または通話）でのトークによる
インタビューをしなければ
いけないのですが…
具体的に何をどのように
質問を展開していけばいいのか，
解説してある本は，皆無です。
以前，私の知り合いで，
信用できるセールスコピーライターが
執筆した本があったのですが…
今となっては絶版で，入手困難です。
しかも，その本に書いてあることを
そのまま実践したところ…
クレーム案件になってしまいました。
かなり効果的な方法論が書いてありましたが，
少々，紹介しづらいです。
なお，３０万円くらいする
セールスライティングのセミナーを受講したときに，
かなり具体的に踏み込んだやり方が
解説されていました。
けれど，
「かなり具体的」
であって…
「十分」
とは言えません。
言われたとおり実践してみましたが，
「言われたとおり」だけでは
足りない部分がたくさんありました。
講師も，
完全に体系化できるほど
言語化できていないのでしょう。
この「質問技術」について，
私は様々なものを調べ，
学びました。
ヨーロッパナンバーワンのセールストレーナーが
オーストラリアのシドニーに来ていて，
比較的安価に学べる…と聞いて，
シドニーまで学びに行ったこともあります。
あるいは…
国内で学べるものもありましたが，
確か，今その教材を手に入れるには
８８万５０００円だとか。
しかも，リサーチに特化して考えると不十分です。
結論としては，
現状，私が完全に満足できるだけの
「リサーチスキルを習得する」
教材や本，セミナーはありません。
上述で紹介した，
「３０万円のセミナーコンテンツ」が，
私の中で７割ほどの満足度です。
ですので…
リサーチスキルというものは，
ある意味，マーケティングにおける
「秘中の秘」
であって，
門外不出状態なのでしょう。
だから，
リサーチに力を入れようがないので，
テストマーケティングに
力を入れる…
というのが，
マーケティングの主流に
なりつつあるのかもしれませんね。
今日の段階では…
明確なターゲットに向けて，
反応率を高めるのは，
「現代広告の心理技術１０１」
にあるような内容をどんどん活用すれば，
高反応を期待できる。
ただ，それ以前の話として，
顧客リサーチが済んでいないならば，
しっかりとリサーチしなければならない。
リサーチは本当に大事だが，
そのリサーチスキルを手に入れるのは，
かなり困難。
最低限のことを学んで，
そこから試行錯誤して
実践しながら身につけていくしかない。
ということを覚えておいてください。
追伸
なので…私の基準で
７割方満足できるリサーチスキルを学ぶにしても，
３０万円掛かります。
では…私の基準で６割方満足できる
リサーチスキルを…
８８万５０００円でも，３０万円でもなく，
約４０００円で学べるとしたら，
あなたは興味ありますか？
ウェブセールスライティング習得ハンドブック
この本の，１２５ページから，
１５１ページまでに…
「かなり」具体的な方法論が書いてあります。
セールスライティングに興味がなくても，
この１２５ページ〜１５１ページだけは
読む価値があると断言します。
今なら２５％割引中だそうです。
ウェブセールスライティング習得ハンドブック
今日のテーマに関する記事はこちらです。
合わせてご覧ください。
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あなたがよりアップスタッツな明日になりますように。
セールスコピーライター 飯山陽平
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