こんにちは。
アップスタッツ合同会社の代表，
経営軍師の飯山です。
最近はマーケッターを
名乗ることが多いのですが。
私の原点は，
セールスコピーライター。
たまには
それっぽい話でも
してみることにします。
今日は…
いわゆる
「キャッチコピー」
と呼ばれるものについて
お伝えしていきます。
海外だと，
「ヘッドライン」
というのですが。
日本だと，
「キャッチコピー」
と呼ばれます。
いわゆる，
広告の見出し部分ですね。
このヘッドライン。
広告本文と比較して，
５倍読まれる…
とか，
６倍読まれる…
といったデータはあるようです。
言い換えると，
読まれなければ話にならない，
ということですね。
今日はこの
ヘッドラインに関する，
今更すぎるような
当たり前の話をします。
基本的な内容ですので，
チェックする，という感覚で
最後までお付き合いください。
ヘッドラインの目的
…は何でしょうか。
と聞かれて，
即答できるでしょうか。
意外と，
当たり前過ぎて，
この内容について
見落としている人がいます。
ヘッドラインの目的は，
注意を引いて，
本文１行目に誘導することです。
繰り返します。
ヘッドラインの目的は，
注意を引いて，
本文１行目に誘導することです。
つまり…
ヘッドラインそのものにおいて，
「売り込みをかける」
必要性はない，ということですね。
とても…本当にとても
大事なことです。
なぜなら…
ヘッドラインがデッド（死）ラインへ
という，
海外のことわざというか，
俗語があるようですね。
ヘッドラインに，
あるものを入れると，
その一行のせいで，
広告全体が死んでしまう…
くらいに捉えてください。
では何を入れてはいけないのか。
商品名や会社名…
と言われています。
ヘッドラインに
社名や商品名を入れると，
ご臨終ということですね。
なぜか。
そもそも，
あなたは売り込みされるのが
好きでしょうか。
あなたを含め，
多くの人は
そうではないはず。
つまり，
注意を惹かなければいけない
ヘッドラインにおいて，
会社名や商品名を入れる…
ということは，
売り込みされたくない人に向かって
さあ，これから私は
あなたにガリガリと売込みを
仕掛けますからね。
しっかり見てください。
…と言っているようなものです。
まあ，
それはもうデッドラインと
言う他ありません。
…にもかかわらず。
私が
何度も
何度も
何度も
何度も
何度も
言い続けてきたのですが
商品名やその特徴を
ヘッドラインに無理やり
入れる人がいます。
まあ，
なんとも残念な話です。
ただ，
これは時と場合によるのです。
例えば…
顧客の意識レベル
私は…
そして，特定の一部の人たちは，
こんなヘッドラインがあったら，
確実に反応するでしょう。
新型MacBookAir，登場！
実際に買う買わないはさておき，
こんなコピーがあったら，
チェックしてしまうのでは
ないでしょうか。
なぜなら，
MacBookAirについて
すでに知っていて，
持っていて，
また新型がほしいと思っている。
そんな人相手に，
新型MacBookAir，登場！
と言えば，
確実にチェックするでしょう。
つまり，
顧客の
その商品やサービスに関する
興味関心の意識レベルが
高い状態にある場合。
単刀直入に，
このような
ヘッドラインのほうが
わかりやすいのです。
もしここで，
「バッテリー持続時間が１．２５倍アップ」
みたいな
ヘッドラインだったら，
MacBookAirの広告だと思わず，
スルーしてしまうでしょう。
逆に言えば，
このように，
顧客の意識レベルが高くなって
いない相手に，
いきなり売込みを仕掛けても
あぁはいはい，売り込みね。
あっちいけ
みたいに内心で思われて
終わるのが関の山です。
きっと…上述の人は…
世の中のすべての人が，
自社の商品やサービスを
知っていて気に入っていて
欲しくてたまらないと思っている…
とでも考えているのでしょう。
…この手のたとえ話って，
大げさなほうが
わかりやすいですからね。
別に，
私のアドバイスを受け入れようと
しないその人のことを
皮肉っているつもりではありません。
人間の言動と行動，
一致しないときはどちらを信じるのか。
…という話です。
つまり，
私はその人に
アドバイスして…
その人は
「わかりました！」
と言い…
その後にできたチラシの
最初の１行からして
その商品の特徴。
この残念な感じが
あなたに伝わればいいのですが。
繰り返します。
自社の商品やサービスを
顧客が知っていて，
すでに欲しくて欲しくて
たまらない…
くらいにまで意識レベルが
上がってきている人には，
商品名や会社名，
商品のメジャーな特徴を
ヘッドラインに入れてもいいし，
むしろ入れたほうがいい。
そうでない場合は，
むしろ入れないほうがいい。
なぜなら，
見ず知らずの興味も関心もない
商品やサービスの売込みを受けて
嬉しい人なんて
あまりいないでしょうからね。
では…
まだそこまで
顧客の意識レベルが上がっていない。
そんなときはどうしたらいいのか。
どんなヘッドラインだったら売れる？
…と考えたら，
アウトです。
売れません。
うまくいきません。
当たり前ですよね。
会って３秒で売り込んでくる
残念なセールスマンが，
上述の例だとしたら…
だったらどんなヘッドラインなら
売れるのか…
と考えている時点で，
同じ次元だからです。
せいぜい，３秒が…５秒とか
１０秒に伸びる程度です。
だから…
はじめに戻ります。
ヘッドラインの目的は，
顧客の注意を引いて，
本文１行目を読ませることです。
つまり，
ヘッドラインの中で売り込む必要はないし，
むしろ売り込まないほうがいい…
という話でした。
とてもシンプルな内容でしたが，
きっとこの点を理解してヘッドラインを
改善すれば，
成約率も伸びることでしょう。
健闘を祈ります。
あなたがよりアップスタッツな明日になりますように。
アップスタッツ合同会社 経営軍師 飯山陽平
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