セミナーに参加している日の昼休憩中のことです。
席で食事をしていたところ，後ろの席に座っている人が電話をしていました。
盗み聞きするつもりはないのですが，何気なく会話が耳に入ってきます。
どうやら，経営者がスタッフに対して，何かの業務指示の電話のようです。
その中で，非常に面白いやり取りがあったので紹介します。
「確か，３つ買えば，特典の（特典名）がついてくるでしょ。３つ注文しておいて」
「え？５つ買わないとだめなの？じゃあいいや。１つ注文しておいて」
流れとしては，経営者の方が，３つ買えば特典がついてくると思い込んでいたようです。
ですが，電話の相手が，５つ買わないと特典がつかない，と指摘したのでしょう。
その結果が，「じゃあいいや。１つ注文しておいて」という流れになったのだと思われます。
この話が，非常に勉強になります。
ここでわかることは，
（１）商品
おそらく，何らかの消費する商品なのでしょう。
少なくとも何らかの物体…すなわち，サービスなどの目に見えないものではなく，個体だということです。
そして，それは１つ買えばいいものではなく，消費してなくなるものです。
（２）商品の性質
一定量，使い続けることが想定される商品だと思われます。
なぜなら，「５つ買うと…」というオファーがついているからです。
（３）オファーの中身
２Buy1（２つかうと１つおまけ）ではなく，その商品とは全く別の，何らかの品物だ，ということです。
さて，この電話していた人は，「特典欲しさに３つまでなら買ってもいい」と思っていた，ということがわかります。
この特典が「３つ買ったら，特典をプレゼント」だったら買うつもりだった。でも「５つ買ったら特典をプレゼント」だったので，１個しか買わなかった…すなわち，特典が機能しなかったのです。
ここで問題になるのは，
「４つ買ったら特典プレゼント」
というオファーだったら，はたしてこの人は特典目当てに４つ買ったでしょうか。
それとも１つしか買わなかったでしょうか。
あなたはどう思われますか？
考えてみて下さい。
ここでのポイントは，
「あなたはどう思われますか？
考えてみて下さい。」
という私からの問です。
すなわち，「どちらだと思いますか？」とは訊かなかったことです。
要するに，私にもわかりません。
世界ナンバーワンマーケティングコンサルタントのジェイ・エイブラハムは
「市場はいつも正しい結果を出す。私達のやることは『聞くこと』だけなのだ」
とのこと。
要するに，テストマーケティングするしかないのです。
言い換えると，
「何が正解なのか」
という正解を求める思考は，マーケティングでは通用しないのです。
市場が常に正しいのです。答えを知りたかったら市場に聞くしかないのです。
では，具体的にどうすればいいのか。
単純に，４つ買うと特典がつく，というオファーを出してみるのです。
もう少し正確に解説します。
ここでは，
「じゃあ１個でいいや」
という答えから，元々，大量にまとめ買いするような性質の商品ではない，ということがわかります。
言い換えると…１個買って終わりかもしれないということです。
だからこそ，まとめ買いを促すために特典がついているのです。
そこで，平均購買個数を調べます。
平均購買個数が，仮に３．５個だったとします。
ということは，購買量の平均を引き上げるにはどうしたらいいのか。
単純に４つ買ってもらうための施策をすればいいのです。
ここでは，特典を「４つ以上買ってくれたらプレゼント」にすればいい，ということがわかります。
仮に，平均購買個数が，２．８個だったら，特典を３個以上の購入者に提供すればいい，ということがわかります。
このように，まず数値を計測して，仮説をたて，実行し，その結果を見て判断すればいいのです。
もしかしたら，今回仮に平均購買個数が４．５個だったから，特典を５個以上購入者を対象に…という設定だったかもしれません。
もちろん，１００人中１００人が想定通りとは行きません。
重要なのは，５個以上，あるいは３個以上，という特典の基準が，数字の裏付けにもとづいているかどうか，ということなのです。
あなたがよりアップスタッツな明日になりますように。
セールスコピーライター 飯山陽平
追伸
２〜３通りしか集客法を知らない。
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