セミナーに参加している日の昼休憩中のことです。
席で食事をしていたところ,後ろの席に座っている人が電話をしていました。
盗み聞きするつもりはないのですが,何気なく会話が耳に入ってきます。
どうやら,経営者がスタッフに対して,何かの業務指示の電話のようです。
その中で,非常に面白いやり取りがあったので紹介します。
「確か,3つ買えば,特典の(特典名)がついてくるでしょ。3つ注文しておいて」
「え?5つ買わないとだめなの?じゃあいいや。1つ注文しておいて」
流れとしては,経営者の方が,3つ買えば特典がついてくると思い込んでいたようです。
ですが,電話の相手が,5つ買わないと特典がつかない,と指摘したのでしょう。
その結果が,「じゃあいいや。1つ注文しておいて」という流れになったのだと思われます。
この話が,非常に勉強になります。
ここでわかることは,
(1)商品
おそらく,何らかの消費する商品なのでしょう。
少なくとも何らかの物体…すなわち,サービスなどの目に見えないものではなく,個体だということです。
そして,それは1つ買えばいいものではなく,消費してなくなるものです。
(2)商品の性質
一定量,使い続けることが想定される商品だと思われます。
なぜなら,「5つ買うと…」というオファーがついているからです。
(3)オファーの中身
2Buy1(2つかうと1つおまけ)ではなく,その商品とは全く別の,何らかの品物だ,ということです。
さて,この電話していた人は,「特典欲しさに3つまでなら買ってもいい」と思っていた,ということがわかります。
この特典が「3つ買ったら,特典をプレゼント」だったら買うつもりだった。でも「5つ買ったら特典をプレゼント」だったので,1個しか買わなかった…すなわち,特典が機能しなかったのです。
ここで問題になるのは,
「4つ買ったら特典プレゼント」
というオファーだったら,はたしてこの人は特典目当てに4つ買ったでしょうか。
それとも1つしか買わなかったでしょうか。
あなたはどう思われますか?
考えてみて下さい。
ここでのポイントは,
「あなたはどう思われますか?
考えてみて下さい。」
という私からの問です。
すなわち,「どちらだと思いますか?」とは訊かなかったことです。
要するに,私にもわかりません。
世界ナンバーワンマーケティングコンサルタントのジェイ・エイブラハムは
「市場はいつも正しい結果を出す。私達のやることは『聞くこと』だけなのだ」
とのこと。
要するに,テストマーケティングするしかないのです。
言い換えると,
「何が正解なのか」
という正解を求める思考は,マーケティングでは通用しないのです。
市場が常に正しいのです。答えを知りたかったら市場に聞くしかないのです。
では,具体的にどうすればいいのか。
単純に,4つ買うと特典がつく,というオファーを出してみるのです。
もう少し正確に解説します。
ここでは,
「じゃあ1個でいいや」
という答えから,元々,大量にまとめ買いするような性質の商品ではない,ということがわかります。
言い換えると…1個買って終わりかもしれないということです。
だからこそ,まとめ買いを促すために特典がついているのです。
そこで,平均購買個数を調べます。
平均購買個数が,仮に3.5個だったとします。
ということは,購買量の平均を引き上げるにはどうしたらいいのか。
単純に4つ買ってもらうための施策をすればいいのです。
ここでは,特典を「4つ以上買ってくれたらプレゼント」にすればいい,ということがわかります。
仮に,平均購買個数が,2.8個だったら,特典を3個以上の購入者に提供すればいい,ということがわかります。
このように,まず数値を計測して,仮説をたて,実行し,その結果を見て判断すればいいのです。
もしかしたら,今回仮に平均購買個数が4.5個だったから,特典を5個以上購入者を対象に…という設定だったかもしれません。
もちろん,100人中100人が想定通りとは行きません。
重要なのは,5個以上,あるいは3個以上,という特典の基準が,数字の裏付けにもとづいているかどうか,ということなのです。
あなたがよりアップスタッツな明日になりますように。
セールスコピーライター 飯山陽平
追伸
2〜3通りしか集客法を知らない。
どうしていいかわからない。そんなあなたは,一度こちらをご覧ください。